李宁库存或已高达10亿元品牌广告语被指败笔

回旋、翻转，一系列的高难度动作曾为李宁赢得了“体操王子”的美誉;如今，生意场上的李宁也在演绎另一场“大回环”——戴着“奥运光环”高速扩张2年后，公司业绩却突然下转。

李宁失血：

武汉或有一成以上店铺关门

昨日，记者走访了李宁世贸广场店、亚贸广场店、销品茂店、摩尔城店等12家店铺，发现2家已经关门。

“9月份，李宁专柜就撤出了，换成了户外品牌‘探路者’”，在菱角湖万达广场1层，导购员告诉记者：“以前生意一般。”

江汉路靠近轻轨站的一家李宁专卖店，也悄然变成了耐克店。店员称：“今年8月份李宁就撤店了。”

李宁官网显示，武汉共有51家店铺。当记者就现存店铺数量，咨询李宁湖北省加盟销售代表张宁时，对方表示：“官网的信息已很陈旧，但无法透露现在店铺的具体数量。”

但在新洲区经营李宁服饰4年的老宋看来，武汉李宁或有10%的店铺已关门。他告诉记者：“从去年开始就有经销商做不下去关门，今年情况更为严重。不少经销商原来开两三个店，现在只敢试探性地保留1个店。”

据李宁公司披露的半年报显示，上半年公司控制新开店的成本及效率，关闭部分低效店，李宁牌零售店铺7303间，已经减少952间。

大幅关店背后，是李宁业绩大幅失血。

公告显示，2012年上半年李宁收入38.8亿元，归属于上市公司股东的净利润仅为0.44亿元;记者对比其在2010年顶峰时的业绩，其营业额下降了18%，利润更大降92%。

分销商出走：

网店冲击销售降四成

老宋在2008年入伙，成为李宁销售体系最末端的分销商。

奥运气氛带动之下，老宋曾充分感受到了李宁品牌的升温。“最初一两年，销售量一直上升，好的时候一个月能卖出去15万元的货”，他告诉记者：“但从去年开始，销量逐渐下滑，今年尤其困难，一个月的销量只有八九万元。如果继续下滑，店铺都要亏损，我也只好选择转向。”

老宋把销量下滑的原因，首先归结为网店的冲击。

今年9月19日，李宁官方网上商城上线。“当天，我们店铺的pos机打出的小票，就带上了‘欢迎光临李宁官方商城’的标语，而且还写上了网址，这太让人受不了了”，老宋告诉记者：“我登录网站一看，不少新款都可以打5折，而我的拿货价也只能打5.6-5.8折，在店里怎么也得卖8折以上。网店卖这么便宜，还要我们怎么活?”

除了官方网站，李宁还在淘宝、天猫等商城上，授权了多个网络商家。

记者在天猫李宁旗舰店里看到，“全场5折(个别款除外)，折上满200减20”占据了大半个显示屏。标明专柜价369元的一双2012款男士跑鞋，只需189元，仅5.1折;一新款男士中长款羽绒服，649元的专柜价，网售297元，还不到4.6折。

“非常多的分销商对此怨声载道，多次和李宁公司沟通无果，许多人就干脆不干了。”老宋说。

10亿库存危机：

“摊大饼”的诱惑

网店冲击，还只是李宁危机的表象。事实上，任何明智的商家都不会让自家网店冲击实体店铺，除非是无奈之举。

“保守估计，李宁的库存金额已经高达10亿元，这就是其不得不利用网络，尽快低价散货的原因”，一位接近李宁公司的人士向记者透露：“而危机的源头，还是其高估市场、快速摊大饼。”

2008年，李宁在品牌和业绩方面，均得益于奥运会，从而开始快步发展。仅2009年就开了751家店铺。同年，李宁在香港开设大陆外第一家店铺，开始尝试“海外战略”，2010年在美国开店，进而又授权西班牙分销商海外销售，并且在户外、羽毛球、乒乓球、跑步等多个领域进行多品牌布局。

2009年，李宁在中国大陆市场销售额首次超过阿迪达斯。自其上市6年以来(截至2009年)，销售收入年均复合增长率为34.9%，净利年均复合增长率为50.5%。

“快速的成长，让李宁高估了市场”，长期关注李宁的旭日五环体育营销机构总裁朱辉说：“与此同时，李宁忽视了，阿迪达斯、耐克却通过经营中低档产品，加速向二、三线城市渗透;更加时尚、实惠的电商品牌正在崛起，比如凡客诚品。”

欲速则不达：

从“民族”到“世界”