社会责任：广告生命力的源泉
市场经济发展到今天，广告拉动消费的力量以及对受众产生的潜移默化影响已经为广告主熟知，各种广告宣传手段更是花样翻新。然而，许多广告主，特别是一些企业在新品面市之时，忽视了广告传播的社会责任，忽视了广告内容不妥可能引发的负面影响。
在某保健品口服液广告中，一学生服用该品牌口服液后，不仅变得聪明伶俐，获得学士学位，得了一等奖，而且还有了孙悟空的本领，居然在颁奖会上一个筋斗翻上了主席台领奖。显然，该广告力图通过学生的表现，说明该口服液具有的强大功能。这种对产品功能的渲染，难免给人以过度夸张的感觉。受众在此感觉的推动下，反而会对其内容产生怀疑。同时，这种任意使用过分夸张手法的表现，也会产生连带效应，刺激其他相关产品广告创意的效仿，表现的是对社会责任的侵蚀。
在另一则补品广告中，儿子对父亲说：“爸爸，我要当经理！”父亲说：“你看你，无精打采，呵欠连天的，就是给你个经理你也当不了！还是先吃吃某某洋参丸，把精神调理好再说吧！”从表面看，该广告诉求的是产品对处于成长发育期孩子具有的营养补充作用，但这种将内容与能否当经理挂钩的做法，让广告有了不好的导向。
以上两条广告的内容可能谈不上严重违反了相关法律、法规，但确产存在一定问题。对此，广告主如果没有清醒的认识，随处可见的保健品广告，甚至铺天盖地各类广告“聚集”，就会产生“群发”式的对优秀传统文化和社会道德的冲击。
因此，广告主应该承担自己的社会责任。广告主要认识到，广告已不是单纯的产品促销手段，也是一种社会文化现象，具有影响人们生活理念、行为方式、价值取向的作用。广告不仅要体现商业价值，更要承担文化道义与社会责任，肩负弘扬优秀民族文化的社会责任。
复方阿胶的电视广告备受称道，是因为它与传统文化相吻合。男孩来到古朴的药店，替母买药，因为钱不够而将其所挂的玉佩抵押，卖药老人没有见玉贪财，而是免费送药。这里表现的是孝道和仁道，中华民族的优秀传统文化由此表现得淋漓尽致。
上世纪80年代播出的燕舞收录机广告，人们至今记忆犹新。2012年7月，在央视的一期《星光大道》中，还有参赛选手表演了这个广告的片段。在20多年过去后的今天，人们为什么还对其如此依恋，是因为它没有虚假，没有制造文化垃圾，没有欺骗消费者，没有污染视觉环境。活泼可爱、张力十足的广告代言人苗皓钧也因此获得“燕舞小子”的美称而一夜成名。这一事实告诉我们：认清社会责任与广告传播的关系，巧妙处理产品诉求与传播中的社会责任表现，才可以让社会责任成为广告生命力的源泉。
