伦敦硝烟尽散 广告天王易主
运动明星在奥运会上的表现如何不仅决定着他们能否获得那块价值700多美元的金牌，更决定他们此后4年的时间里，广告代言的身价，甚至是他们在运动场之外所能得到的一切。随着伦敦奥运会尘埃落定，中国体育明星商业代言的“排位大战”也算是有了新一期的榜单，在奥运会上表现惊艳的孙杨、叶诗文、林丹和张继科等人无疑用自己的好成绩换来了更好身价，孙杨甚至被传一场商业活动的出场费就高达100万元，要知道，即便娱乐圈的一哥周杰伦、天后王菲出席活动的身价也不过如此。稿件统筹 刘长惠 张伟
新天王孙杨当“红”不让
奥运会后，广告新天王的头衔无疑落到了连夺400米自由泳和1500米自由泳两项奥运金牌，并打破1500米自由泳世界纪录的孙杨身上。早在伦敦奥运前，某品牌已经与孙杨签约，那时他的报价不过几百万元，可伦敦奥运后，他的身价已经涨了10倍，轻松突破千万，出席一次商业活动也要100万元左右。
据媒体报道，回到杭州的第二天，孙杨就迫不及待地去给父母购置新房。据说孙杨看中的是位于市区的一套高档住宅。210平方米左右的面积，总价高达756万元，折合每平方米近四万元。即便在杭州均价超过两万的情况下，这样的房价也足以算得上豪宅了，可见孙杨对自己未来的广告代言也充满了自信。
“吸金王”孙杨之后，排在第二、三位的是林丹和叶诗文。林丹两夺奥运冠军，8年之内几乎赢得了所有重大赛事。他代言的品牌有近20个，林丹获胜当天，李宁公司的股价就大涨12%，收于4.43港元。根据统计，林丹全年奖金收入不超过22万美元，但广告收入应在200万美元以上，占到他全年总收入的90%以上。现在还没有任何代言在身的叶诗文在商家眼中也是块“肥肉”，很多人都认为能够和叶诗文完成第一笔签约代言合同的赞助商肯定能捞到远超过合同价值的回报。业内人士认为，叶诗文在伦敦奥运会期间，遭受国外媒体的不公正待遇也会给她加分不少。只要善加包装，这类事件不但能够提升运动员自身的形象，还能够帮助广告商树立良好的产品形象。此外，由于与孙杨成绩相差无几，又都同属浙江从事同一个项目，被外界誉为“金童玉女”的两个人经常被一同邀请出席活动，所谓强强联手，叶诗文有孙杨这位天王护佑，更能形成巨大的冲击力。
当天王项目气质都重要
为什么孙杨能够力压林丹、张继科成为奥运会后的新广告天王呢？据一位业内人士分析，成为广告界宠儿的因素很多，除了成绩这个硬指标之外，形象气质、从事项目的普及程度都会影响这名运动员的代言价格。而孙杨无论从哪方面看都占据了绝对的优势。
“年轻俊朗、从事主流热门运动项目，以及能在未来多年中稳定地保持优异成绩都是孙杨脱颖而出的资本。”北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆在接受采访时分析道。首先，孙杨的形象不错，身高1米98的他阳光、帅气，即便不考虑运动成绩也能吸引很多年轻人的目光。而他在比赛场外表现出来的“敢说敢做”“敢哭敢笑”的率真性格也为他赢得了不少加分。“运动员的成绩很重要，但在我们广告界的评估中，运动成绩实际上占到了不到两成的份额，相反运动员的个人魅力则要占到五成以上。”在这方面，林丹是最好的例子。尽管林丹在羽毛球界的成就无人能及，但广告商更为看中的是他高大硬朗、兼具霸气的王者气质，以及他从“林一轮”到“超级丹”转变的励志故事。
孙杨从事的是奥运会两大基础项目之一的游泳，在受众之中的普及度极高，甚至可以说没有人不熟悉游泳，比起徐莉佳这样从事小众运动的奥运冠军自然具有优势。此外，孙杨还创造了中国奥运军团的历史，成为中国游泳男运动员中斩获奥运金牌的第一人。这个“第一人”的意义显而易见，对广告商而言，将是无与伦比的号召力；而对孙杨而言，这个“第一人”将使他的代言费水涨船高，使他的商业价值可以成倍放大。“姚明之所以在退役多年之后依旧能够成为广告商所钟爱的对象，他的开创意义和项目的普及程度都起到了不可忽视的推动作用。”
“奥运冠军的商业价值与体育市场上明星代言的供求关系有关，我们可以根据以前一些明星的标杆价格对孙杨做一个大概的估算。”张庆指出，随着刘翔在本届奥运会遗憾出局，意味着老一代的奥运冠军已经进入到了自己运动生涯的中后期，对于广告商来说，刘翔等体育明星的商业价值将会和其竞争力一样，逐渐下降。这样一来，就给市场留下了巨大的空白，广告商则将展开更为激烈的体育明星争夺战。而孙杨的及时出现正好填补了这样的空白，更使他成为广告界的宠儿。
当然，孙杨能够一直保持广告天王的地位还和他未来的成绩紧密相关，曾经作为中国游泳一哥的张琳在世锦赛上取得突破之后，也一度成为广告商竞逐的目标，但由于随后一系列成绩的一落千丈，张琳很快就被广告商所遗忘，现在人们已经很难再看到由张琳代言的广告了。
选天王时机有讲究
孙杨奥运夺冠之后，有关他的广告可谓铺天盖地，以他为形象代言人的国内某运动服装更是在央视每一档的体育新闻后面都会准时露面。
据全程参与操作签约事宜的一位内部人士透露，该品牌在广州亚运会后就已经注意到了孙杨的潜力，当时他已经在男子1500米自由泳和400米自由泳项目分获冠军和亚军，但像耐克、阿迪达斯这样的国际品牌却还没有任何的赞助意向。该品牌注意到了这个空当，并迅速和他签订了长期的代言合同。为了降低成本、规避风险，该品牌还采取了迂回政策，没有直接和孙杨个人签订协议，而是和整个浙江省游泳队签下了协议，但其中的一个重要条款是“一定要包括孙杨”。这位内部人士并没有证实整个条款的具体细节，但这样的操作显然让他们以最低的成本获得了最大的回报。
据透露，在伦敦奥运会前，该公司的品牌事业中心就已经制订了多套方案，其中第一方案，也就是广告商最希望变成现实的方案就是夺金。一旦孙杨在伦敦奥运会上夺得金牌，那么相应的视频和平面广告就将在第一时间铺满所有的门户网站和视频网站，与此同时，事先准备的夺冠纪念T恤也将在第一时间登陆该品牌的各大门市。当然，如果孙杨获得的仅仅是银牌甚至铜牌，他们也准备了完全不同的广告文案。“实际上，我们整套广告文案更多的是压在了孙杨1500米自由泳比赛的时候，毕竟那个是孙杨最有潜力夺金的项目。但没想到，在奥运会的第一天，孙杨就夺得了金牌！”这位内部人士还意味深长地表示，“他们没有考虑过孙杨退赛的文案。”
和该品牌类似，几乎所有的大品牌都在奥运会前进行了自己的“赌博”，即通过各自的渠道事先签下一些他们认为有可能在奥运会上取得好成绩的运动员，因为在奥运会前签订合约显然要比夺金后再商谈的价格要低得多。某汽车品牌就成功地在奥运会前签下了男子花剑选手雷声，从而以一个极低的价位获得了意想不到的宣传效果，而另外一家日化超级品牌就没有这么幸运了，在奥运会前他们斥重金签下了包括刘翔、陈一冰、何雯娜、何姿等人在内的一系列“超豪华”阵容，没想到，到头来，居然没有一个人能够获得个人金牌。
