常州广告公司_后危机时代中国广告市场“乐观向

进入2010年，国家宏观经济的全面恢复为广告市场的发展创造了稳定的环境。今年前6个月，中国GDP增幅达到11.1%，好于之前业内人士的普遍预期。另外，来自国家统计局的另一份数字表明，上半年城镇居民和农村居民的人均消费支出分别同比增长7.2%和8.5%，6月份消费者信心指数达到了一年内的新高。商务部宣布，今年的工作重点将是继续推动消费，让"扩大内需"为GDP做出更大贡献。

消费市场的活跃，直接刺激了不同行业的市场信心。根据CTR最新对广告主的调查显示，他们对于国民经济、行业经济以及自身业绩的信心均持乐观态度，2/3的被调查企业表示他们在2010年的广告花费将增加，另有27%的企业表示今年的广告花费将至少与去年持平。在这样的宏观经济背景下，上半年中国广告市场的广告投放花费总额突破2270亿元，同比增长17%，增幅为四年来最高。

电视广告投放增幅首次落后全媒体

根据CTR媒介智讯多年的连续性广告研究，电视媒体在中国广告投放市场约占八成份额，是推动中国广告市场投放增长的最主要动力。而2010年1月1日起正式实施的广电总局的61号令对电视广告投放产生了深刻影响，2010年第一季度电视媒体首次出现了投放增幅落后于传统媒体整体增幅的情况，直至6月底，这一局面仍未改变。受新规影响，各电视台广告资源量减少，普遍采用涨价方式来弥补时段广告的损失，晚间时段（17:00-24:00）的整体广告价格同比增长约1/4，拥有王牌收视节目的优势电视媒体，反而获得了更高的广告收益。根据CTR媒介智讯的监测显示，省级卫视在广告资源缩减13%的情况下，刊例广告收入增长18%，成为上半年"价值拉动"获益最大的电视媒体。

由于电视广告的投放成本普遍增加，一些优势电视资源价格提升幅度更大，部分原先侧重于电视媒体投放的广告主面临较大的成本压力，包括一部分受到"新规"限制而无法在电视广告中露面的行业或产品在内，相当一部分广告主开始寻求更为低廉的媒体资源，电视以外的广告投放渠道获得关注，原本属于电视广告的收入被分流了，电台、报纸等媒体迎来新的广告增长机遇。从CTR媒介智讯的监测数据看，2010年1-6月平面媒体、电台的广告资源量分别有9-21%的不同程度增长，电台广告增幅首次领跑传统媒体，2009年同期投放低迷的报纸、杂志和传统户外的广告投放增幅均达到两位数。

药品广告遭遇政策严控，行业竞争由"明"转"暗"

医药行业是一个具有刚性需求的独特产业，虽然也同样受到了金融危机的冲击，但总体前景还是乐观的。面对2009年发生的全球金融危机，跨国制药巨头纷纷采取裁员、调整经营策略等手段以应对，而唯独在中国，他们不但没有减少对中国的投资，还加大对中国的投资力度和规模。另外，根据2009年6月《医药经济报》的报道预计，新医改与药品市场扩容的主要因素--"全民医保"，在2010年将带来约1000亿元的药品消费增量。

而市场的增量并没有成为媒体广告投放的增量。作为省级卫视广告经营收入的重要来源，药品广告以往在电视媒体的投放相当积极。而今年尽管守住了上半年广告TOP5行业的位置，但药品行业的电视投放花费首次同比转入负增长（-1%），全媒体投放的同比也跌去0.2%。由于上半年大部分行业的广告投放均出现增长，药品行业对比之下成为增长最慢的行业之一。无独有偶，CTR最新对广告主的调查也显示，药品行业今年的媒体广告投放减量规模相当大。

在国内媒体进行规模广告投放的药品企业，目前仍以本土企业为主，在面临产业结构调整，企业并购，行业流程规范等一系列棘手问题的同时，本土企业急切地想要在与跨国企业的竞争中尽早抢占有利地位，加强品牌曝光不失为一种主动策略。

而当跨国企业逐步进入药品分销市场，"新医改"政策又重点强调基础与基层，如今的跨国药企的投资方向正逐步从高端医药市场，向基层医疗体系转移。新的市场竞争格局势必要求本土医药企业将工作重心向增强企业核心竞争力、稳固行销网络和终端等方面，媒介广告投放可能因此退居二线。

不过CTR媒介智讯同时注意到，尽管药品行业在主要电视频道的广告投放时长不同程度"缩水"，但省级卫视晚间17:00-24:00的药品广告刊例收入却"逆势"增长，增幅达到18%。以省级卫视为主要广告传播平台的部分国内知名药企，在媒体时段广告价格明显上涨的背景下，依然维持现有的广告投放策略不变。而在8:00-17:00政策监管相对薄弱的时段，地市台的药品广告投放依然保持了相对的活跃。
　　宝洁进入新一轮"视觉轰炸"时代

2010年前6个月媒体广告市场投放TOP5行业中，占整体投放份额16%的化妆品/浴室用品和12%的饮料行业上半年广告增幅分别达到26%和29%，成为拉动上半年广告市场17%投放增幅的最大动力。而自一季度以来持续活跃的媒体表现，也充分反映了目前化妆品/浴室用品和饮料市场日益激烈的竞争局面。

化妆品/浴室用品行业中的活跃品牌大多属于"日化类"，日化企业多为大众消费品，生命周期长，产业发展迅速，并随着中国经济的快速发展，居民生活水平也不断提高，未来市场将继续保持匀速增长。从CTR最新的广告主调查结果看，日化企业对2010年的国民经济发展普遍信心十足，尽管对行业和企业自身的发展尚有所顾虑（主要源于行业内激烈的竞争，以及原材料上涨引发的制造成本增加等因素），但整体上的乐观态度不改。

电视是日化行业首选的广告投放媒体，媒介占比约为90%左右，其它的媒介形式均为辅助和补充。在广告投放形式上，日化行业以硬广告为主，广告预算约占八成。尤其是在日化行业新品推出较快的前提下，广告所起到的概念推广作用更是重要。即使是品牌层次较高的化妆品行业，电视广告的预算也占大约60%以上。从这一角度看，想在消费者脑海中留下深刻的品牌印迹，想在市场竞争中处于优势地位，规模化的电视媒体广告投放必不可少。

根据Kantar Worldpanel China的调查，在护肤品和彩妆市场，宝洁旗下品牌的市场销售份额2008年后便处于缓慢下滑状态，竞争对手施加的压力越来越大，包括护肤产品、口腔清洁用品、洗发/护发产品在内的各品类竞争对手对宝洁展开了阻击战，以往宝洁在市场中的"垄断力"遭遇严峻挑战。2007年1-6月，宝洁旗下品牌在行业投放TOP10品牌中占去5席，而在2008和2009年上半年的统计中，榜单中的"宝洁系"分别剩下3席。其中，欧莱雅以"三连跳"方式，在2009年成功攀上化妆品/浴室用品行业的广告投放品牌首位，将玉兰油挤落宝座。

对日化广告主而言，媒介投放的首要目的是品牌建设，最终目的是完成销售指标。因此，销售促进和品牌建设处于同等重要的位置。为了夺回失去的市场份额，宝洁在2010年明显增强了广告投放的力度，不仅玉兰油以43%的同比增幅重回榜首，整个公司的广告投放花费同比更是上涨63%，TOP10榜单上重新占据半壁江山，显示出咄咄逼人的回归势头。而领头羊的这一手笔，也带动了整体行业广告投放的追赶式增长，上半年化妆品/浴室用品行业广告显得极为活跃。

除了恢复时段广告投放力度，宝洁与媒体的"软性"合作也达到了新的深度。2010年《丝丝心动》这部宝洁品牌定制剧的出现，使得宝洁再次站上品牌营销的潮头，为媒体广告营销发展提供创新蓝本。

在宏观面力保经济稳定增长的大背景下，"扩大消费"这一关键词将左右2010年广告市场前景。从1-6月份的广告数据已经可以看到，民生消费类产品的广告投放力度持续增强，这些行业的营销覆盖也从以往的电视媒体，进一步扩大到了电台、户外等领域。新行业的涌入，新媒体领域的开发，都将为2010年广告市场的发展提供新的动力。

广州亚运会和上海世博会的召开，也将有效地推动区域经济的明显增长，为区域市场的广告表现助力加分。

基于2010年1-6月的广告市场表现，以及宏观经济运行数据好于预期的影响，CTR将全年广告花费增幅的最新预测调高至13%，高于2009年底的预测值。