旺旺广告的“旺”与“不旺”——旺旺集团电视

旺旺集团作为台湾休闲食品行业的龙头老大，自1994年在湖南设立第一家工厂以来，在短短几年间，独特的品牌名称和标志性的品牌形象已经做到了家喻户晓、老幼皆知的程度。目前，中国大陆不但是其主要生产基地更是旺旺产品销售的主要市场。

整体概况：

从2011年开始截止至2013年3月，我们ADEvaluation广告评估系统总计收录来着旺旺的电视广告60条，平均API得分150分，远高于食品类广告的API均值111分，在注意力、品牌联系和说服力三方面的平均得分分别为(33，96，53)，应该说旺旺在整个食品行业中的表现是十分优秀的。如图1所示，根据ADEvaluation广告评估系统数据显示，只有旺旺和卡夫两家公司同时进入到了食品行业广告数量TOP10和API均值TOP10两个排行榜中，可见旺旺不论在广告数量和广告效果都能在食品行业中成为佼佼者，是华人地区中为数不多的能与欧美老牌食品公司抗衡的企业。

方面食品广告数量多效果好

在所收录的60条电视广告中，涵盖了方便食品、烘烤食品、奶制品和糖果四个二级品类广告，如图2所示，在这四个品类中方便食品的广告数量是最多的，达到了43条，占到所有广告数量的72%，同时，其API均值也是所有4个品类中最高的，得到了157分，高于旺旺所有广告API均值7分。而仔细研究所有方便食品类广告可以发现，大部分是来自于旺旺大礼包的广告。

广告长了效果好

在广告时长方面，旺旺的电视广告重要集中在6-15秒及16-30秒两个时间内段，数量分布为32条和16条占到所有广告的97%，而在广告效果方面16-30秒的广告效果要优于6-15秒的广告，因为整体而言旺旺的电视广告效果是随着广告时长的增加而增加。

品牌广告量少质优

如图4所示，在广告类别方面数量最的是产品广告，数量达到49条，占到所有广告数量的82%。而广告效果最佳的则是属于品牌类的广告，API均值达到183分，高于旺旺所有广告均值33分，但其数量较少，只有9条，旺旺集团的品牌广告可谓量少而质优。

新春佳节广告多

旺旺的电视广告在投放过程中有一个非常有意思的现象，旺旺绝大多数的广告数量最多的是2月份，有20条之多占到所有广告的33%，另外广告数量较多的月份还有1月、8月和10月。分析其背后的原因可以发现，2月份正值中国传统农历新年期间，而旺旺食品因其“旺”的名称有着极佳的祝福意味，很容易让消费在过年送礼时选择旺旺的产品，尤其是其大礼包系列，所以在过年期间旺旺的电视广告较多。另外几个月也同样是中国传统的节日引发了广告数量的增加，这些节日包括端午节和中秋节。而在缺乏传统节日的月份，广告数量就相对较少，在5月和12月甚至出现了0广告的现象。

祝福“送旺”固然好，信息沟通更重要!

前文说到，只有旺旺和卡夫在食品行业中做到了同时跻身广告数量和API均值两个TOP10排行榜，旺旺的广告数量为60条，API均值为150分，而卡夫的广告数量为31条，而API均值为160分。可以看到，旺旺的广告数量多于卡夫，但其广告效果却稍逊于卡夫。ADEvaluation广告评估系统选取了旺旺和卡夫处于各品牌API均值的广告各一则，做一个对比分析。旺旺是“旺旺大礼包礼旺意更旺”，API得分151分，卡夫选取的是“奥利奥双心脆威化”，API得分160分，两条广告在注意力、品牌联系和说服力三方面的得分分别(34，98，50)、(36，96，56)，可以看出，两则广告在注意力和品牌联系方面各有优势但相差不大，唯独在说服力方面，卡夫的广告比旺旺高出了6分。在说服力诊断中，有49%的观众认为卡夫广告传递的信息是值得信赖的，但在旺旺广告中，这个比例只有33%，不但低于卡夫广告，更低于所有食品广告在此项中的平均值41%(图6所示);另外，有8%的观众表示旺旺广告中传递的信息是不重要的，而卡夫广告在该项中的观众比例只有3%;有8%的观众认为卡夫的广告令他们感到困惑，而看到旺旺该则广告而感到困惑的观众比例达到了12%。旺旺和卡夫两则广告的广告效果之所以会出现一定程度上的差距，主要问题就发生在了信息传递上面，卡夫的广告给观众传递的信息是更值得信赖和清晰的。而就旺旺的广告而言，虽然都充满了祝福的“送旺”意味，但广告在与消费者进行信息沟通的过程中有着较大的问题，尤其是在信息的可信赖度及清晰程度上，表现不佳，这在极大程度上削弱了消费者的购买驱动力，会另祝福“送旺”博得的好感、注意力事倍功半。所以旺旺在以后的广告创意中，不但要保持祝福“送旺”更需要加强信息沟通，让消费者能清楚明确地了解到广告所传递的产品信息，从而增强购买驱动力，提升广告效果。

让糖果抓住观众的眼球吧!

ADEvaluation广告评估系统收录的旺旺广告中，总计有9条糖果类的广告，包括旺仔牛奶糖、QQ糖等，但是旺旺糖果广告的效果并不好，在所有旺旺系列产品中排名最末，API均值为123分，低于旺旺所有广告均值27分，另外在旺旺所有广告API均值排名最末的3条广告都来自于糖果类广告。为何糖果广告的效果会比较差呢?ADEvaluation广告评估系统选取了API得分排名末尾的“旺仔QQ糖”广告做一解析。该条广告在广告评估系统中的API得分为93分，低于旺旺广告均值47分，低于糖果类广告均值23分。在注意力、品牌联系和注意力三方面得分分别为(16，96，46)。从图7中可以发现，该条广告在品牌联系方面高于糖果类广告均值14分，可以说旺旺的品牌辨识度还是很好的;但在注意力方面就要逊色一些，只得到了16分，低于糖果类广告的平均注意力得分24分;在说服力方面得分46分，低于糖果类均值8分。在注意力诊断中，有38%的观众对这则广告表现出了好感，低于糖果类均值7个百分点，而有19%的观众认为这是一则无聊的广告，高于糖果类均值11个百分点。可以看出，观众似乎并不是很喜欢这则广告，甚至觉得广告有点无聊，广告并不能很好地引起他们的注意力。所以，旺旺在以后进行糖果类广告创意中，考虑加入一些有意思的元素抓住观众的眼球，比如说好听的音乐、漂亮的画面等，才能取到更好的广告效果。

总的说来，旺旺的广告创意在食品行业中是表现非常好的，尤其是在面对一些例如卡夫这样的传统欧美食品巨头的时候也有可圈可点的表现。但是在信息的沟通方面需要进一步加强，否则面对电视广告观众会产生疑惑情绪，影响到消费者进一步的购买行为，使得“送旺”获得的关注注意力不能达到应有的效果。另外旺旺的糖果产品的表现还有待提高，尤其是在观众的注意力方面，需要探寻一些行之有效的方法，来引起观众更高的关注度。