移动广告需要打破传统行业的坚冰

在互联网广告迅速发展的热潮中,移动互联网也在中国迅速普及。据统计,2012年底中国使用智能手机的用户已经达到了4.2亿,网民上网的习惯正在向移动端迁移,这给移动广告投放带来了巨大的机遇。

根据市场调研机构e-marketer的数据,2012年,中国移动广告支出占整体广告行业支出只有1.5%到2%,整体规模大约在10亿到20亿人民币左右。相对于国内数亿的移动互联网用户,移动广告所占的市场份额太小了。

在国外,雅虎以及facebook等早就推出了基于实时竞价平台的移动广告。国外第三方广告代理公司曾列出了广告主通过FBX(实施广告竞价平台)投放广告获得的成效:最早使用FBX的客户eBags,其投资回报率一直稳定在15倍左右;客户使用FBX后,短期内使他们的用户量增长了30%。移动广告实时竞价平台MoPub 的数据也显示,其2012年第三季度实时竞价移动广告的成交率增长了162%。

实时竞价模式的兴起,成为了移动广告买卖的最佳渠道。实时竞价能够做到“更智能”的移动广告投放,它通过融合最棒的人才、最先端的科技、大数据和优质算法,砍掉所有繁琐的环节,让客户的广告能够更好的传递到消费者面前。

在国内移动互联网的早期,互联网电子商务企业是最早进入移动广告市场的领军投放者。他们最早明白以及有能力衡量点击、展示性广告的效果,能够清晰的转化点击广告的用户,知道让用户做什么来转化成消费或是进行品牌推广。此后,手机游戏、新闻客户端的APP下载广告成为了移动广告主要的增长驱动力。

目前,国内手机游戏在移动互联网率先实现了规模化盈利,因此手机游戏厂商在移动广告商的投放力度很大。现在的手机游戏都是通过“App发现墙”、植入式广告、内容营销、结合游戏角色等方式来进行广告投放,而非生硬的banner广告。

2011年,中国移动广告主的投放主要来自于电子商务,2012年来自于以新闻客户端和游戏为代表的APP,2013年则逐步开始有了按照省市投放的本地化广告。传统的行业广告主虽然有尝试,如汽车促销、快速消费品促销等地域性非常强的广告投放,但大部分传统行业对移动广告主的接受程度还不高。

实时竞价广告公司WiseMedia CEO赵士路表示:“广告主对新的广告形态的接受,往往晚于广告行业本身的发展,广告主需要通过实际的项目来理解新的广告模式的形态和价值,并且不断尝试,最后才能形成稳定有效的投放。”

目前,整个移动广告都在努力向广告主证明手机广告投放的效果,但是广告主对于点击量、展示量等已经产生了审美疲劳,这些数据最后是否能促进销售,这是广告主最关心的问题。

赵士路认为,目前移动广告最主要的是让广告主看到手机广告投放是有效果的,是能促进销售。而这效果该怎么样衡量、拿什么衡量,还有手机广告尺寸等,这需要整个行业建立一个标准,让广告主能够理解明白我们这个移动广告是怎么样产生效果的。

赵士路还表示,目前中国移动广告还处一种模糊、不明朗的状态,其商业价值也还没有被挖掘出来,现在建立统一的行业标准是个比较好的时机,因为随着移动互联网的发展,移动广告将会在整个广告行业占据一个重要的位置,会是广告公司的必争之地。