MAGNA GLOBAL：全球广告市场将在悬崖边徘徊
尽管经济不稳导致全球广告市场疲弱，但中国的广告收入增长依然是全球的亮点之一。预计中国实际GDP增长为 7.8%，尽管此数据低于 2012 年初的预测值，但中国仍继续维持软着陆的态势。
我们预计今年中国的广告收入增长 9.3%，低于我们最初的预测值以及去年 +21.4% 的增幅。这仍然主要来自于数字广告收入的强劲增长 (+34.6%)，中国已成为全球第二大数字广告市场。
中国每年人均广告消费额为 28 美元，而全球为 91 美元，因此预计中国广告收入增速将进一步加快。预计明年增长将略微提升至 +9.5%，到 2017 年将重回较低的两位数增长，届时网络广告收入将超越电视广告收入，成为广告收入最高的媒体。中国广告收入总额为 2,458,230亿人民币，折合 380,240 亿美元，成为全球第三大广告市场。
主要观点
MAGNA GLOBAL预测，2013 年媒体公司的广告收入增长将达 +3.1%。此数据较我们之前于 2012 年 6 月发布的预测数据 (+4.5%) 低了 1.4%。
此次修订主要原因在于欧洲及美国的经济增长放缓，且前景仍不明朗。此外，本年度下半年，媒体公司在营销投入方面也更加谨慎。
本年度全球广告市场收入达 4950 亿美元，同比增长 +3.8%。美国仍然是最大的市场，其广告收入达 1530 亿美元。日本、中国、德国和英国则跻身五强。
2012 年，由于政治和奥运 (P&O) 的增量广告收入，美国广告市场收入实现了 4.0% 的增长。正如 MAGNA GLOBAL 一年前预测的那样，本次美国选举周期是迄今为止规模最大的一次。共计为市场带来了 30 亿美元的增量广告收入，其中大部分为本地电视广告收入。
2013 年，由于已无上述驱动因素，且在今年的强烈对比下，美国的广告收入增长将趋于平缓：预计为 +0.6%(扣除今年政治和奥运的增长因素外，预计为 +2.6%)。
西欧的经济形势依然严峻。2012 年广告收入负增长，为 -2.8%，我们预计 2013 年仍保持负增长 (-0.1%)。预计 2013 年，南欧的广告收入也会是负增长 (-4.3%)，但德国和英国将会出现温和增长。
相较而言，预计 2013 年，中欧和东欧的广告收入的增长将达 +7.0%，拉美地区的增长将达 +11.9%，亚太区的增长则为 +4.8%。2012 年随着经济的“软着陆”，金砖四国中的两国(中国和印度)的广告收入增长降至个位数。
但我们预计 2013-2014 年中印两国的广告收入将重回两位数增长，俄罗斯的广告收入将继续保持强劲增长，而巴西由于举办 2014 年足球世界杯，其广告收入预计 2013 年即开始受益。
2012年：广告收入增长 +3.8%
2012 年，预计全球媒体公司的广告收入为 4799 亿美元，增幅 +3.8%(以 2011 年收入为基准，按固定汇率折算为美元)。此数据比我们在 2012 年 6 月份发布的预测数据调低了 1.0%，主要是对西欧市场的预测数据调低了(从 -0.2% 调至 -2.8%)。
MAGNA GLOBAL 在今年 6 月份时预测，今年所有南欧地区(希腊、西班牙、葡萄牙、法国和意大利)的广告收入都会出现负增长。负增长幅度从法国的温和负增长 (-2.5%) 到意大利、西班牙和希腊 (-28%) 的两位数负增长不等。其他西欧和北欧市场(比利时、荷兰、丹麦和芬兰)将经历更加温和的负增长。与其他地区形成鲜明对比的是，欧洲最大的两个市场——德国和英国——将会出现增长，我们预计增长幅度分别为 +0.5% 和 +2.2%。
中欧和东欧 (CEE) 大部分地区(包括匈牙利、克罗地亚、罗马尼亚、保加利亚、波兰和捷克)将会出现负增长，但来自俄罗斯 (+10.4%) 和土耳其 (+8.4%) 的增长将会抵消这一负面影响。预计该地区的广告收入增幅将达 5.5%。
今年北美市场的情况略好于欧洲。美国和加拿大媒体公司的广告收入将会增长 +4.2%。美国的广告收入几乎增长了 +4.0%，达历史新高，但其中的半数增长来自于政治和奥运的增量广告收入，因此下半年的潜在需求有所将低。
亚太区广告收入平均增幅为 +5.5%。亚洲新兴市场的增幅同比减缓，尤其是中国 (+9.3%) 和印度 (+2.6%)，但其他地区增长强劲，增幅达 +8.4%。今年该地区一个积极的信息就是，受海啸影响的日本，其广告收入在连续四年负增长后，终于实现正增长，且增长高于预期 (+4.1%)。
澳大利亚的广告收入出现轻微的负增长 (-0.5%)。拉美地区尽管经济增速放缓，但由于部分市场的价格通胀，其广告收入反而增长 +13%。巴西的广告收入增长了 +13%，阿根廷为 +22%，而墨西哥的增长则较为温和 (+6.4%)。
从媒体类别来看，得益于四年一届的活动，2012 年电视广告收入仍然保持增长 (+5.0%)。这与报纸 (-4.5%) 和 杂志 (-5.7%) 广告收入的负增长对比尤为明显，报纸和杂志面临着订户缩减、需求减少和数字竞争对手价格更低的三重打击。
今年尽管广播的听众在缩减，但其广告收入仍然保持增长 (+1.6%)，部分原因在于广播的广告费用不是很高、更加灵活，在因经济不景气而导致品牌活动减少时经常被用于提高流量和进行推广。得益于四年一届的活动，户外广告收入保持增长 (+6.1%)，其有机增长仍然主要来自于数字广告的增长。
由于经济增长缓慢，广告需求疲软，2012 年，全球四年一届的活动对全球广告支出的促进作用不大，结果也是因地区而异。在美国，伦敦奥运会吸引了大量的观众，授权转播商 NBC 通过电视和数字平台获益颇丰，从直接竞争对手那里夺走了一些市场份额，但整体上增加了国家电视支出。
不过，在其他大部分市场，该活动对电视广告收入的促进作用一般，甚至产生不利影响。英国就是这一悖论的最佳实例：由于不播广告的 BBC 完全转播奥运会，因此有三个星期大部分观众都从商业频道转到了 BBC，尽管有少数几家奥运会赞助商提高了年度广告净支出，但更多的非赞助商认为今年广告市场竞争激烈，而且市场有通胀的可能，因此纷纷决定退出。
实际上，只有户外广告媒体公司明显受益于伦敦奥运会。欧洲大部分地区都是如此，电视转播权归国有电视台所有，而其中的大部分都不在黄金时段播放广告。欧洲杯足球锦标赛由于更常被播放广告的商业电台或电视台转播，因此对欧洲媒体公司的贡献更大。
2013 年：预计广告收入增长 +3.1%
根据国际货币基金组织 (IMF) 10 月份的最新预测，2013 年全球经济将温和增长，全球实际 GDP 增长平均将为 +3.3%。此数据略低于 IMF 七月份的预测值 (+3.5%)。预计发达经济体的经济增长将仅为 +1.3%，但各经济体的差别会很大，其中美国将会缓慢、平稳地复苏 (+2.2%)，而欧元区仍将继续疲弱 (-0.4%)。最近经济合作与发展组织 (OECD) 将其对成员国和欧元区经济增长的预测分别下调至 +1.4% 和 -0.4%。
我们对 2013 年媒体公司广告收入增长的预测也从六月份的 +4.5% 修订为 +3.1%。该预测的前提为，美国和欧洲都不会跌入其各自的财政和债务悬崖，且目前的经济预测都能实现。我们预计，在纳入考察的 69 个市场中，有 57 个市场的广告收入将实现增长，只有 12 个市场会出现负增长。这要好于 2012 年，2012 年 69 个市场中有 22 个市场出现负增长。
西欧将继续面临严峻的经济形势和紧缩的政策。由于债务危机仍未消退，西班牙、意大利、葡萄牙和希腊四国的广告市场相较于 2007 年萎缩了 34%，预计 2013 年广告收入仍然是负增长 (-4.3%)。法国市场也将出现负增长 (-0.9%)。我们预计，与 2012 年一样，英国和德国的广告收入将继续增长(分别为 +1.9% 和 +0.8%)，但这不会改变整个地区 2013 年负增长的态势 (-0.1%)。
我们预计该地区 2014 年广告收入将会出现增长 (+1.6%)。我们预计，中欧和东欧市场将更具活力，广告收入平均增幅将达 +7.0%，其中俄罗斯和土耳其市场增长强劲，波兰市场将继续陷于停滞。在经历 2011 年阿拉伯之春和 2012 年的强劲复苏之后，预计在埃及 (+9.1%) 和南非 (+7.1%) 的推动下，中东非洲市场的广告收入将平均增长 +6.4%。
在亚洲，我们预计印度的广告收入在 2012 年增长临时放缓后，将重新加速增长，预计增幅为 +8.7%。随着经济软着陆(GDP 增长为 +7% 至 +8%)的可能性不断增大，预计 2013 年中国的广告收入将实现 +9.5% 的增长，2014 年将达到两位数的增长。
从长期看来，支持中国和印度广告收入继续增长有以下两个因素：人均广告消费额非常低(中国每年人均广告消费额为 28 美元，印度为 6 美元，而全球为 91 美元);以及在仅有少数几个西方品牌可能长期保持领先的情况下，全球广告客户对吸引正在崛起的中产阶级、抓住机会窗口并成为领先品牌的需求。实际情况是，争抢领先地位的竞争仍将继续。比如，中国的汽车销售增长暂时放缓，但并不意味着汽车制造商在中期内会降低其营销投入。
对于亚洲其他地区，我们预计，日本将再次面临经济停滞，因此其广告收入将重趋停滞 (+0.2%);澳大利亚将保持温和增长 (+1%)。预计亚洲大部分新兴市场的广告收入将经历迅速增长：比如马来西亚 (+9.7%) 和越南 (+15.7%)。
在拉美地区，预计 2013 年媒体公司的广告收入将增长 +11.9%(墨西哥：+6.4%、巴西：+10.7%、阿根廷：+22.2%、委内瑞拉：+15.7%)一般经济以及媒体经济通胀的大幅上扬将继续推动广告支出的增加。根据 MAGNA GLOBAL 2012 年媒体成本研究报告，预计该地区 2013 年的电视广告成本平均增长 +13%，报纸广告成本平均增长 +20.5%。
预计阿根廷等部分国家广告收入的增长将会更高。尽管经济面临问题，但预计 2013 年巴西的广告收入就会得益于即将举办的 2014 年足球世界杯。尤其是电视广告，2013 年与“futebol”有关的品牌对电视广告的需求已经开始增多。
美国市场的广告收入增速将放缓，这在大选后第二年非常常见。我们预计美国的广告收入将增长 +0.6%，扣除政治和奥运的增长因素外，预计为 +2.6%。当然，以上预测的前提是政府在12月底之前就避免跌入财政悬崖达成一致，否则经济增长将会被拖累好几个百分点，进入衰退。
由于需求疲软以及大选后第二年的钟摆效应，预计 2013 年美国电视广告收入将出现负增长 (-1.9%)。没有奥运会的推动，以及长期观众的萎缩，预计美国国家英语频道网络的广告收入将出的负增长 (-3.6%)。没有了政治广告支出，预计地方无线电视的广告收入也会出现负增长 (-9.0%)。预计较少受周期性影响的国家有线电视的观众不断增加，广告收入也将增长 (+4.6%)。
预计数字广告收入将增长 +11.6%，报纸和杂志的广告收入都将出现负增长，分别为 -6.7% 和 -7.8%。预计广播广告的收入将与上一年持平，而户外广告和院线广告的收入将出现增长 (+4.4%)。
从全球范围来看，预计 2013 年，报纸广告收入将连续第七年出现负增长 (-3.4%)，因为没有几个新兴市场出现增长，不足以抵消发达市场的负增长。由于面临电视广告和投放日益精准的数字媒体广告的双重压力，预计杂志广告收入也将出现负增长 (-4.3%)。
预计由于美国市场(美国电视广告收入为 620 亿美元，占全球电视广告收入 2020 亿美元的三分之一)的影响，2013 年全球电视广告的收入增长将下降至 +2.3%。预计户外广告收入(包括院线广告收入)将增长 +3.4%。广播广告收入将平均增长 +1.5%。由于广播广告的成本比国家电视广告低五倍，比平面广告低八倍，因此，市场对广播广告存在需求，预计 2013 年能实现增长。
预计数字媒体广告收入将增长 +13.5%;传统 PC 显示广告(横幅、赞助等)的收入将仅增长 +6%，因为广告投入重点转向了在线视频和移动业务，预计付费搜索的收入将继续保持强劲增长 (+14%)。
执行副总裁、全球预测总监兼本报告作者 Vincent Letang 表示：“平板电脑是发展最为迅速的设备，其用户在短短不满三年的时间内就到达了 5000 万人。随着价格的走低，我们看到平板电脑的需求量和对移动媒体的使用快速增长。
营销人士已逐渐开始接受并利用这种新型的营销和品牌推广的机会：全球移动广告收入已达 60 亿美元，占数字广告收入的 6%，全部广告收入的 1%。MAGNA GLOBAL 预计，到 2017 年，移动广告收入将达 240 亿美元，占数字广告收入的 14%，全部广告收入的 4%。”
2014 年及以后：推动与阻碍因素
尽管我们希望 2014 年广告收入实现更加强劲的增长，但随着全球经济趋于稳定，我们略微调低了我们的中期预测。现在我们预计，2014 年广告收入增长为 6.0%(之前的预测为 6.3%)，2015 年为 4.9%(之前的预测为 5.3%)不过导致增长放缓的因素仍然存在。
其中有向数字广告的转变及其引起的通缩压力。MAGNA GLOBAL 2012 年媒体成本研究报告显示，在考察的 40 个市场中，报纸广告的每千人成本 (CPM) 平均为 39 美元，杂志广告则为 21 美元。这远远高于电视广告成本，比在线展示广告的成本高出五倍还多。
同时，随着计划性购买的继续发展，在线广告的成本变得更低。近期 MAGNA GLOBAL 的一份报告预测，到 2017 年，美国在线展示广告中有 43% 将通过计划性机制(或交易所)交易。同时，成本更高的广告(如在线视频)将会降低价格，使其 CPM 与无线电视广告保持一致。
数字媒体空间通缩意味着，随着营销人士将预算从传统的媒体转向数字媒体以吸引其消费者，他们还利用媒体组合的优势，以降低成本。除非他们发现市场竞争日趋激烈或者已经非常激烈，否则他们不大可能将省下来的钱用于增加广告压力或广告占有率。预计 2014-2017 年，随着数字媒体广告收入的份额达到 20% 和计划性购买工具的广泛应用，该机制将首先出现在发达市场，并将逐步影响部分新兴市场。
在推动因素中，值得一提的是客群分析中的创新、定位和实现收益、以及部分传统媒体类别中改造自身的能力(如数字形式增加了户外广告的收益和盈利)。此外，发展中国家和地区教育程度的提高和媒体的发展将为营销人士带来接触新消费者的机遇。
