争抢央视广告食品饮料行业投放额居首

　加多宝与广药在广告投放领域掀起的“大战”将食品饮料行业也带入了疯狂的广告投放浪潮中。

11月18日，被称为我国经济晴雨表之一的2013年央视黄金资源广告招标大会圆满收官，招标总额达158.8134亿元，创历史新高，比去年增加16.2377亿元，增长11.388%，为19年来新高。食品饮料行业力压家电和金融业，投放额排在首位。连银鹭、健力宝等国内老牌企业也出现在了招标现场，食品饮料行业对娱乐、广告营销的热度由此可见一斑。

食品饮料的“广告热”

加多宝继6000万元冠名《中国好声音》成效颇丰后，再度以2亿元冠名《中国好声音》第二季，如今又“横刀夺爱”，冠名了被外界认为已被广药冠名的湖南卫视跨年演唱会，并于11月18日再度以8600万元成功夺得央视“新闻联播标版组合10秒广告”第一单元第一播出位。此外，加多宝还在天气预报1+1广告招标中投入了1.95亿元。

广药方面也不甘示弱，日前已向媒体确认湖南卫视的春节联欢晚会和元宵喜乐会已经确定将由广药王老吉冠名播出，央视的《开门大吉》也将由王老吉独家冠名。在18日央视的广告招标会上，广药也在“新闻联播标版组合10秒广告”明标竞投中，以6080万元占据第四单元的第一顺位播出位。

“一方面，目前我国优质的娱乐节目越来越多，收视率较高，进行娱乐宣传能有效提高企业的知名度和影响力；另一方面，这是一种跟风现象，试水娱乐营销的企业大多获得了较高的回报率，这引起了各企业的竞相追捧，认为只要进行娱乐营销，企业的销售量就能有大幅提升。”中投顾问高级研究员薛胜文在接受中国经济时报记者采访时表示。

据央视公布的信息，18日的央视广告招标会共有来自全国的251家企业参加招标，投放额排在前三位的行业分别是食品饮料、家用电器、金融。

福来品牌营销顾问机构首席顾问、董事长娄向鹏向本报记者表示，种类繁多的媒介让观众眼球分散，这时更重要的是寻找优势传播媒介，娱乐营销带来的影响和央视的品牌效应正是最好的选择。“此外，食品饮料属于大众型产品，娱乐节目面向广泛受众的特点和央视面向全国的高覆盖率正好是食品饮料企业需要的。”

竞争不能全靠广告

虽然食品饮料行业对娱乐、广告营销热情高昂，但业内专家却看出了隐忧。

“目前各企业对娱乐、广告宣传非常看好，不惜花巨资投入，但是国内的优质娱乐节目有限，企业对娱乐、广告宣传的争夺势必出现白炽化状态，产生大量的价格泡沫。”薛胜文说。

根据夺得央视广告招标会首标的汇源集团旗下上市公司汇源果汁今年的半年报，2012年上半年，汇源果汁营业收入16.9亿元，较去年同期下滑7.5%，净利润亏损3220万元。

连年夺得央视广告黄金资源“标王”的白酒行业同样或有泡沫隐现。食品工业协会、白酒专业委员会副会长马勇曾对媒体记者表示，白酒表面看来“财大气粗”，但目前行业利润率只有15%。

娄向鹏对中国经济时报记者说，以加多宝为例，因其急需转化消费者对原来红罐凉茶的认知，因此加多宝进行大量的广告投放是合理的，但广告终究只是营销手段的一个方面，产品、渠道更为基础和重要。“广告喊得再响，曝光率再高，市场铺货量不足，线下买不到，这在广告投放中是非常吃亏的。企业竞争不能把宝全部押在广告上。”

薛胜文也提醒，企业需要对广告宣传的投入产出比例有正确预估，不要过分高估广告宣传的作用。“一方面，要对广告宣传有清晰认识，避免盲目跟风，量体裁衣；另一方面，要重视对产品或服务质量的提高，控制广告投入和产品投入的比例。”