调查：移动广告还是廉价品小屏幕阻碍其发展

据统计，今年上半年美国移动广告的支出将近12.4亿美金，但在所有在线广告投入中，移动广告所占比例只有7%.今年中国的移动互联网广告规模将达57.2亿元，明年这一数字将超过100亿元。尽管如此，移动广告仍然备受争议，质疑不绝于耳。

目前，移动广告公司的一大挑战在于，广告主为移动广告支付的费用低于网络广告。这主要是因为消费者通过手机购物的意愿较低。尽管用户点击移动广告的频率高于桌面广告，但广告主却怀疑，这有可能是因为所谓的“胖手指效应”所致——换句话说，可能是因为触摸屏空间过小，导致用户意外点击了广告，而并非出于主观意愿。

当移动广告跳出时，却会破坏正常的使用体验。“当我看到有广告从手机上跳出时，我感到恐惧。”网络广告设计师阿尔?罗切斯(Al Rotches)说，他曾经参与过奥巴马、丰田汽车和Trojan Brand Condoms的网络广告设计。“使用手机是我自己的事情。”他补充道，“我不想被追踪，也不想被打扰。”

最新发布的第三季度财报显示，Facebook虽然净亏损5900万美元，但却在一个长期不被看好的领域上取得显着突破。当季，Facebook移动广告营收超过1.5亿美元，同比增长43%，已经占到这家成立八年的社交网站总广告营收的14%。

Facebook之所以能在移动广告行业快速扩张，是因为有60%的用户通过移动设备访问这家社交网站。该公司将移动广告业务的快速增长归功于数字广告行业所谓的“原生广告”，即与网站常规内容整合的广告。在Facebook的案例中，这意味着广告会出现在用户的News Feed信息流中，Facebook将这种广告称作Sponsored Stories。

Twitter也在通过Promoted Tweets部署原生广告战略，但Facebook和Twitter的这种广告模式并不适合所有互联网企业，这意味着移动广告尚未找到一种真正便于普及的模式――尤其是对于那些访问量较少的网站。“数字广告能以很低的成本将我的信息呈现在很多人面前。”Rare Crowds的皮卡德说，“广告位越稀缺，传递信息的难度就越大。”Facebook可以发布Sponsored Storeis，是因为他们拥有庞大的受众，“但不是所有企业都像Facebook一样” 。

尽管发展迅速，移动互联网广告仍需面临诸多问题。其中不少问题，也是互联网广告曾经或者正在经历的。“互联网女皇”玛丽-米克尔就在上半年发布的趋势报告中指出，美国互联网广告每千次展示成本(CPM)约为3.50美元，而移动广告只有0.75美元。

目前，移动广告最主流的形式仍然是Banner通栏广告，由于移动设备使用场景的特殊性和设备屏幕面积有限，移动广告的效果也还是以直接的产品促销为主，对于促销类广告常用的Banner模式，点击率不高是一个亟待解决的问题。

“多数移动广告都没有经过深思熟虑。”广告技术公司Rare Crowds CEO埃里克·皮卡德(Eric Picard)说，“不成熟的设计师只是将横幅广告塞进移动设备中。”在智能手机这样的小屏幕上，多数广告只局限于两种形式，但这两种形式却都存在明显的缺陷。皮卡德表示，有一种小型横幅广告小到除了“点击查看”之外，几乎什么都写不下;还有一种是插页广告，会从屏幕上跳出来，扰乱用户的正常阅读行为。

eMarkter的调查同时表明，广告主投在移动搜索广告上的资金要高于移动展示广告。但是，移动搜索广告的CPM要显着低于展示广告。低转化率是限制价格提升的因素之一，移动设备的小屏幕仍是移动广告发展的桎梏。