展示广告进入“新生态”

1994年AT&T美国电报电话公司第一条广告上线，意味着展示广告行业开始了新的里程，从那之后经过数十年的发展，展示广告行业可以说大致经历了两个主要阶段：第一个阶段以广告网络这类商务模式为代表，而从2007年开始，随着RTB（实时竞价）概念的兴起，以DoubleClick Ad Exchange为代表的开放透明交易平台开始成长并成熟，并于2009年在北美市场率先迎来爆发式增长，展示广告进入第二个发展阶段。

这种新的开放透明交易系统主要包括几个参与者：买方广告主和代理公司；卖方发布商；广告需求方平台DSP；广告发布平台SSP；数据公司DMP；以及交易平台，如DoubleClick Exchange、Right Media等。可以说，这一最新系统最大的价值在于对整个行业效率的提升。据统计，数字营销行业在整个执行层面上会有28%的利润损失，而这一数字在电视领域仅为2%，内耗成为阻碍数字行业发展的一道门槛，实时竞价平台如同搭建一个开放的市场，通过数据以及竞价技术，一方面提升买方投放的精准度，另一方面最大限度地发掘网站广告位的流量价值，增加网站收益。数据显示，基于实时竞价交易平台，广告主的ROI提升率达到50%~100%，而对于网站来说，其收益率平均提升188%。

在中国现阶段，实时竞价交易系统的发展状况可能接近于美国在2010年1月的阶段，即8%的阶段，整个生态圈处于发展初期。在这一阶段，最重要的是几个主要参与者自身的成长，尤其是在传统展示广告领域中并不存在的参与者如DMP、DSP等。

比如数据收集公司DMP，这个角色可以称之为新生态系统的核心之一，因为数据是交易平台完成精准营销的前提，在美国已经有非常成熟的第三方数据商，但中国市场还没有出现成熟的DMP，这是主要挑战之一。通过何种渠道、何种方式收集数据，同时在客户隐私受到越来越多关注的当下，如何应对政策限制及潜在的政策性风险，都是DMP需要面对的问题及发展不稳定性所在。

另一个重要的参与者是DSP，去年10月份时，业内熟悉 “DSP”概念的人都不多，而仅仅过去几个月，中国市场已经有了30多家DSP。成熟的DSP需要一个非常强大的流量“监听” 能力，在北美市场，Google和雅虎两个交易平台覆盖了美国90%的互联网流量，在这种庞大的流量基础上，DSP必须能够有很好的“监听”能力，即判断哪些流量需要监听，而哪些流量可以放弃，从而提升服务器的工作效率。DSP需要建立合理的算法来达到最优的监听效果。