Q1房产网络广告营收同比继续增长

　2011年下半年起，以一线城市为代表的多个城市进入量价齐跌的楼市交易低迷状态，各大城市住宅库存量持续增长，开发商回笼资金需求迫切;购房者心理预期房价走低，持币观望情绪日益浓厚。2012年Q1，据国家统计局数据显示，全国商品房交易面积和交易额同比仍未增长，但在开发商低价让利宣传攻势下，“刚需”用户对房产市场的关注开始升温。

根据艾瑞网民监测数据产品iUserTracker数据，2012年Q1季度房产网站用户月度覆盖人数出现较大增长，整体用户规模重回亿人级别，2012年3月，房产网站月度覆盖用户数为1.3亿人，同比去年增长29.8%，环比增长6.3%。

根据国家统计局数据，2012年1-3月份全国商品房销售额8672亿元，同比下降14.6%，按房地产广告主广告费用占收入的占比平均水平，约有43亿投放到广告费用中，而投放到网络上的新房广告费用为7.3亿左右。

房产网站广告销售渠道包括直客投放、直营代理和外包加盟站等三种方式，除搜房网主要采用直客投放外，新浪乐居、搜狐焦点等房产网站采用多种方式组合营销。综合艾瑞iAdTracker监测的品牌图形广告投放数据、各家网络媒体广告经营方式及企业访谈数据的判断，新浪乐居2012Q1季度新房广告价值(广告价值包括网站直客收入和为代理商和外包加盟站创造的广告收入)共计约2.2亿;搜房新房直客投放金额约为2.0亿;搜狐焦点网新房广告价值共计约0.8亿。三网站广告营收仍然大幅领先其他房产网站。

根据艾瑞咨询iAdTracker监测数据显示，2012年Q1房地产类品牌图形广告投放费用(为媒体广告收入不含广告代理收入)为4.8亿，较去年Q1同比增长23.1%。受房产交易“小阳春”刺激，开发商加大网络广告投放，加大降价让利宣传以吸引“刚需”购房者以去库存是未来几个月的趋势，艾瑞预测，Q2房产网络广告投放将继续增长。

从广告主数量情况来看，根据艾瑞咨询iAdTracker数据显示，房产网站2012年Q1共吸引广告主2346个，较2011年Q1同比下降了3.3%;其中新增广告主为270个，较2011年Q1同比下降42.4%。广告主的平均投放额相比去年Q1有较大幅度提升，同比增长29.4%，达到20.7万元。

低迷市场背景下新的营销方式和大力发展一线城市以外市场成为房产网站新增长点

艾瑞观察到，为降低房产市场低迷对网站发展影响，主流房产网站纷纷大力开拓一线城市以外的二三四线城市市场，通过资源下沉和开设地方站等方式，弥补因一二线城市限购带来的市场低迷负面影响;此外，尝试新的营销方式，通过开放合作，整合更多资源，提升用户与客户双向服务能力也成为拉动房产网站发展的动力。

相比城市化建设已经趋向成熟的一线城市，二三四线城市新房市场空间仍巨大。主流房产网站早已经完成在各个二三四级城市的布局，地方性房产网站深耕本地服务，也正发展壮大，其中优秀者如365地产家居网于2012年3月在国内创业板正式挂牌上市，受到资本追捧。此外，腾讯房产网站在继2011年6月正式收回运营权后，截止2012年4月28日，已经在全国开设了40个地方站，基于腾讯海量用户为各地房产市场提供精准营销服务。未来一线城市以外各级城市广阔的房产市场将成为持续拉动房产网站发展的动力。

目前房产开发商销售压力空前，在其愿意降价让利促销售的背景下，怎样让刚需购房者及时获知该信息，并方便快捷查找相关资讯，是房产网站增强客户及用户双向服务能力，最终促进行业发展的可行之道，主流房产网站纷纷通过整合营销资源，整合自身与合作方用户渠道，力图提升营销效果，推动行业发展。搜狐焦点推出赢+计划，整合搜狐门户及旗下产品矩阵，并结合微门户和IP定向投放技术，提升精准营销效果。乐居则整合自身、资方与合作方多个平台，打造出覆盖新浪门户、百度、乐居、易居购房网和新浪微博等多个过亿用户级别的房产营销资源平台，为开发商提供包括“聚划算”、“满堂红”、“月月拍”、“团团赚”、“E金券”以及实时数据监测产品“信息雷达”等多个营销新产品和工具，深度挖掘和提升资源平台的营销服务能力，提升平台的营销广度，同时利用微博的定向和互动传播功能，实现精细化营销目的。

此外，为应对二手房市场疲软现状，易居成立易居网盟，对所有线下二手房中介机构开放合作，整合新浪乐居、易居购房网、百度乐居、微房产等用户渠道，同时通过技术手段、合作中介资源和Callcenter实现房源资源整合，从根源上解决了房源、客源缺失的问题，推动了二手房市场的发展。

市场低迷情况下，以提升营销效果，降低营销成本为目标的新营销方式更容易为市场接受。随着房产调控的继续深入，开发商去库存需求急迫，房价理性回归也开始吸引“刚需”用户，房产网站用户规模开始回升，相信未来在覆盖面更广，用户定位精准度更高，监管更理性有效的新房产营销平台促进下，房产市场将能实现稳定健康的成长。