移动广告变脸赞助商新闻 Facebook向4亿用户求财
手握4.25亿移动设备用户的Facebook，居然在移动广告上毫无建树，这多少有点让人感觉暴殄天物。但谷歌雄霸半壁江山，用户的本能性排斥，扎克伯格对移动广告的勃勃野心能在多大程度上变成现实呢。
对Facebook而言，8.45亿的海量用户是促使其进军移动广告市场的最大动力。
据国外媒体报道，Facebook日前宣布推出全新的企业广告服务，将营销信息嵌入用户订阅的新闻服务中，首次在移动设备上实现广告投放。Facebook创始人、公司CEO扎克伯格将这种广告称为“赞助商新闻（Sponsored Stories）”，且从今年3月初即开始投放在美国用户的iPhone和Android移动设备上。Facebook宣称这一服务将提供用户希望看到的营销信息。
据悉，Facebook将允许用户“赞”过的品牌向用户的移动动态汇总中发送消息和广告。如果用户对其中某一条目进行评论或“赞”，那么用户的好友也将在自己的移动设备上看到相关信息，而不论其是否主动要求。Facebook产品副总裁克里斯·考克斯（Chris Cox）表示：“我们的目标是，在Facebook上与品牌的互动应当与家人的互动一样有趣。”
作为全球最大的社交网络，Facebook刚提交招股说明书，准备进行首次公开募股（IPO）。Facebook当前指望着移动广告能够为公司带来新的营收源，从而向投资人保证公司能够维持增长。但移动广告这个新生儿本身还有着诸多的先天不足，且谷歌已经在这一市场上一家独大，Facebook要想迅速分食蛋糕，并非一定能手到擒来。
油然而生的危机
移动互联网正在迎来井喷式的发展，具有远见的广告主早已把目光转向最具发展前景及不可忽略的移动广告。从全球范围来看，越来越多的广告主正在为迅速普及的移动设备建立专门的移动网站，使用户浏览内容和广告更为方便。
据美国知名市场研究公司eMarketer发布的最新研究报告显示，有65%的美国受访市场营销机构表示将在2012年增加针对移动互联网服务的广告资金。其中，很多广告主已不再停留在考虑“为什么我要投放移动广告”，而是在进一步思考“我该如何投放移动广告”，“如何利用移动广告来增加我的品牌宣传或促进我的产品销售”。
需求激发市场，移动互联网广告作为被广为看好的产业，也就成为企业争夺品牌宣传阵地的下一个制高点。电信运营商、广告公司和软件公司都在进行各种试验，在不引发用户流失的前提下，根据用户所在位置寻求发布定制广告的途径，利用智能手机等移动设备销量大增来赚钱。在英国，包括沃达丰在内的三大移动运营商将创建合资企业。他们称，广告商可以推出“一站式商店”，定制可覆盖全国受众的营销活动，并发布优惠券和客户忠诚计划。他们目前已有7000万订阅用户，数量超过英国人口总数——许多英国人拥有不止一台移动设备。
对Facebook而言，尽管其在2009年到2011年间，来自广告的收入分别占营收高达98%、95%和85%，但由于只对8.45亿用户中的PC用户发布广告，Facebook在4.25亿移动设备用户那里颗粒无收。随着移动终端功能的日益强大，商务人士弃笔记本用iPad的情况相当普遍，这也让Facebook对于未来的危机感油然而生。
值得扎克伯格注意的是，在Facebook此次高调切入移动广告市场之前，强敌之一的Twitter已经提前打响了移动广告战役。Twitter在官方博客中宣布将拓展在苹果iPhone和谷歌Android设备上的广告计划，“推广消息”（promoted tweets）和“推广账户”（promoted accounts）广告服务都已经加入移动应用功能中，希望借此深入挖掘日益增长的移动用户群，并增加营收。
Facebook的底气
最让Facebook在进军移动广告之时引以为傲的，无疑是其海量的用户。Facebook目前已有约4.25亿移动用户，超过了用户总数8.45亿的一半。而Facebook用户的忠诚度更是让同行望尘莫及的。来自美国互联网流量监测机构comScore的数据显示，从去年9月至今年1月，PC用户平均每月在Facebook上花费的时间是6-7小时，而在Google+上只花费区区的3分钟，两者可谓云泥之别。
Facebook在PC广告方面积累的丰富经验也让业内对其在移动广告领域的新举动充满期待。Facebook过去的主要营收都来自于PC广告，因此业界对于其日后的移动广告运营也信心满满。咨询公司Borrell Associates总裁科尔比·艾特伍德（Colby Atwood）表示，如果扎克伯格和广告主能够成功应对挑战，那么获得的回报将十分巨大，甚至超过传统互联网广告带来的回报。而英国分析公司Mobile Squared也预测Facebook在移动设备提供广告每年将可增加12亿美元收入。
全球最大的独立手机广告联盟InMobi近日发布的研究报告也足以让Facebook雀跃，用户查看媒体内容，有四分之一以上的时间是通过移动设备，高于电视（22%），但在全球每年近5000亿美元的广告费中，仅有约2%的金额投向手机，约40%被电视吸引走了。也正是用户在移动设备上所花的时间与实际广告费用投入不足的巨大反差，让Facebook动起了进入移动广告市场的念头。
此外，Facebook采用的广告形式或许也是其独辟蹊径想在移动广告市场有所斩获的底气所在。据悉，Facebook的广告信息将像新闻一样显示，当用户点击按钮“赞”一个品牌，或通过Facebook购买产品时，感觉更像是个人推荐，而不是广告。芝加哥一家金融公司的内部通信主管克里斯托弗·布朗（Christopher Brown）就表示：“这让我感觉，我与喜欢的品牌保持联系。这并不像是广告。”
如此多的利好，难怪商业情报公司MicroStrategy社交网商务负责人Karl-Heinz Land会力挺Facebook：“社交、移动和本土化，这三股力量将创造完美风暴。Facebook对此驾轻就熟。”
大家的难题
尽管对Facebook进军移动广告的利好因素，行业内给予了广泛的肯定，但它即将面对的竞争对手——谷歌已经在这一领域称霸半边天。
根据eMarketer的数据，到2016年，美国移动广告市场的营收将接近110亿美元，远高于今年的26.1亿美元。到目前为止，谷歌在这一市场的份额超过50%。相对于全球5880亿美元的广告市场或谷歌250亿美元的年收入，Facebook不仅份额渺小而且可以被替代，定价权无从谈起。
实际上竞争对手的强势还不算最糟糕的情况，因为整个行业处于发展初期，现在谈胜负还为时过早。那么整个行业内部的诸多问题，无疑是对扎克伯格提出的巨大挑战。
首先是用户认知的问题，用户往往将移动设备看作比电脑更具私密性的物品，抵制入侵。电子营销公司Upstream的调查显示，移动设备上的条幅广告令人厌烦，仅有不到六分之一的移动设备上网用户会点击广告。而正是由于用户对移动设备中出现的广告很敏感，所以如果在没有获得这些用户拥护的情况下，强推广告就可能会产生负面的影响。Upstream总裁马克·维莱米斯（Marco Veremis）分析，“移动设备更加个人化，更加私密，一些用户可能会对Facebook侵犯隐私的问题感到非常恼火”。
针对用户的这种情绪，广告商除了通过谷歌搜索，实际上很难攻入移动市场。来自谷歌方面的数据也佐证了行业的谨慎。该公司在去年10月称，其年度移动广告收入增长了一倍以上，达25亿美元，这主要来源于谷歌为用户提供地图等服务并推广广告。而用户之所以愿意使用谷歌地图，源于其一般不会把搜索结果视为广告。用户通过谷歌地图在移动设备分享其位置，实际上帮助广告商获得了更多目标结果。
如何让用户“乐在其中”地接受自己移动设备上的广告，无疑是摆在扎克伯格面前最为棘手的问题。如果Facebook强行在移动终端打出广告，必然会影响客户体验，这才是Facebook需要谨慎对待的。
