外媒：美国在线广告业内公司过多恐将洗牌

北京时间10月31日消息，业内人士和支持者认为，美国在线广告行业内公司过多，导致资本回报率下降，潜在买家的减少以及进行首次公开募股欲望的下降预示在线广告业发展将停滞。该行业可能即将洗牌，部分公司会以倒闭收场。

日本电通广告公司北美子公司Innovation Interactive首席执行官威尔•马吉洛夫(Will Margiloff)表示：“在线广告市场现有规模尚不足以消化全部投资。然而，风险投资和私募股权仍不断向在线广告市场投资以获得利润，近乎疯狂。”

估值过高

而在威尔•马吉洛夫看来，真正的问题是在线广告公司获得的投资远超其营收潜力，而营收的增长更多依赖于服务而不是出众的技术能力。2007年雅虎出资约6.8亿美元收购Right Media交易就证明了这个行业存在估值过高的假象。这笔交易的收购价是Right Media营收的10倍。威尔•马吉洛夫认为收购价并未反映真实情况，合理的收购价应为Right Media营收的2至3倍。

最重要的是，买家们却忽略结局自身存在的问题。例如，热衷于收购在线广告初创公司的美国在线和雅虎正努力填补收购导致造成的领导力真空和漏洞。与美国在线和雅虎所不同，谷歌和eBay等公司则将主要精力集中于业内少数几家公司。《纽约时报》和TechCrunch报道称，6月份谷歌同意以4亿美元收购显示广告公司Admeld，eBay同意出资24亿美元收购GSI Commerc。谷歌的这笔交易正在等待美国司法部的审批。

　　洗牌难以避免

投资人仍然希望能从在线广告业中获得收益，风投公司Venrock合伙人、数字音乐服务eMusic前任CEO大卫-帕克曼(David Pakman)就是其中之一。大卫-帕克曼：“投资人喜欢能吸引大量创新活动的市场。我认为在线广告行业将继续发展。我不会放弃投资这个行业。”大卫-帕克曼曾投资 DoubleClick，后者最终在2007年被谷歌以31亿美元收购。Venrock也曾投资在线广告公司AppNexus和Media6Degrees。

投资银行GCA Savvian主理合伙人和数字媒体部门总监约翰(John Lambros)认为在线广告业的进一步整合将为私人和甲骨文、IBM以及埃森哲等公司提供更多收购机会。他指出：“在线广告业内公司过多，真正的问题是行业领先者将如何追求规模效应并扩大市场份额。我并不认为市场已经决定谁输谁赢。”

拥有10年历史的显示广告平台Undertone创始人和首席执行官迈克尔•卡西迪(Michael Cassidy)认为较低估值以及实力买家的缺席为其收购在线广告公司提供了机遇。风险投资公司Greycroft Partners合伙人Ian Sigalow也认为广告技术公司很有可能走向兴盛，但最终只有少数几家公司能够幸存。

JEGI Transaction Data的数据显示，2011年上半年美国在线广告行业交易额约达到57亿美元。美国互动广告局(IAB,Interactive Advertising Bureau)和普华永道(PriceWaterhouseCoopers)的统计数据显示，2011年上半年美国互联网广告营收同比增长约23%至149亿美元。