在口碑随网络与社群媒体时代明思力全球策略长

世界传播集团阳狮旗下明思力集团（MSL Group）的客户曾碰上这样棘手的情况。“嘿，我正在房间吸da麻，爽的咧！”身为旅馆经营者，要是遇到客户在公司的社群网站上留言炫耀，该怎么办？负责旅馆公关的人员巧妙留言回应：我们是旅馆，对客户吸da麻的行为恕不下道德评论，但为了您的健康着想，还是建议您别吸da麻。一场酝酿中的风暴，在15分钟内迅速平息。

几年前，企业与消费者间如此直接、双向的沟通模式还难以想像；如今，老板们如果依旧怀抱记者会能够一举解决公关危机的想法，显然是太天真了。

在这个口碑随网络与社群媒体快速扩散的时代，好的产品能够在短短几小时内，跨越空间距离，积累数以万计的粉丝。不过万一得罪了消费者，一个反应不当，也很可能引发网友群起挞伐，对品牌信誉、营收造成重伤害。一家理想的公关公司，必须意识到讯息流动方式已经由单向转为双向，即时将潜在的危机化为转机。

明思力集团（MSL Group）资深副总裁暨全球策略长Pascal Beucler指出公关的定义，已经不再是传统的“公共关系”（Public Relations），而是“人与人之间的关系”（People Relations）。他认为，全球公关业必须正视的第一个改变，是网络赋予群众发声的力量，公关公司必须多运用“赢来的媒体”（Earned Media），协助品牌在消费者基于使用经验、自发建立传递产品讯息的平台上，经营形象。这也与他提出的第二个趋势有关：比起相信政府、媒体、大企业这类组织说的话，人们更愿意相信同侪的意见。

他观察，消费者决定要选择哪个品牌的商品时，不见得相信广告，但十个人中有七、八个会参考朋友的看法。因此，公关公司为客户服务时，不能迷信传统大媒体高高在上的传播方式，期待消费者对所有讯息照单全收。相反的，应该扮演品牌“说书人”（story-teller）的角色，以柔软、不具侵略性的手腕，说服消费者。

第三大改变，则是消费者对品牌“价值”（value）的重视，胜过一切；这里的“价值”指的并非公司赚不赚钱，而是企业理念是否合乎道德。Beucler表示，根据一份2011年的统计，71%的消费者在消费时，会选择企业理念能让人认同的品牌，包括企业做为是否不违背社会正义，以及能不能增进全体人类的幸福。诚实、坦率表现出品牌的正面精神，会是最有力的行销手法，也是公关公司的新挑战。

第四，品牌形象的营造，必须“由内而外”做起：无论企业希望推动什么样的行销策略，都应该先征求内部同仁的意见，才能凝聚强大的影响力。Beucler举惠普电脑为例，惠普把即将推行的行销企划，与所有的同仁分享，结果短短两天内，就有70%的同仁响应。透过这群核心份子在社群媒体的散布、转贴，一周便有超过一千万人参与讨论，可见公关公司若要推动任何的行销活动，绝不能忽略企业内部员工的力量。

最后，他总结，公关活动必须和行销策略融为一体，就像一对“跳探戈的舞伴”，才能发挥最大效益。在这个资讯爆炸的时代，与其乱枪打鸟，在所有媒体平台都投入大笔预算，不如先找出目标消费者是谁，然后在广告主端与代理商之间，寻求更高层次的整合。