运营商营销费用大降400亿元广告大战或偃旗息鼓

有运营商营销部门负责人告诉记者,三大运营之间的竞争非常激烈,如果一家运营商投某个广告,另外两家肯定要跟投,否则就会被认为没底气

电信行业又一则大消息曝出,据悉,三大运营商已经获得了国务院国资委[微博]的通知,要求他们大减营销费用,并明确了每家运营商具体的消减数字。仅中国移动[微博]一家3年里就被要求消减200多亿元,这无疑将对手机厂商补贴、用户购机送礼品以及广告费用等产生重要影响。

据悉,国资委[微博]要求中国移动、中国电信[微博]和中国联通[微博]营销费用大幅消减20%,而且是3年内连续降低。根据测算,仅中国移动3年里就需减少营销费用240亿元,而三大运营商3年总计需要减少营销费用400多亿元。

营销费用大减

广告投放将减少

营销过度导致国务院国资委要求三大运营商减少营销费用的原因之一。

运营商的营销费用近年来呈现逐年大幅增长的状态。由于竞争日益激烈,三大运营商去年的营销投入同比都增长了10%以上。

中国移动2013年财报显示,在具体的营运支出中,去年“销售费用”为918亿元,比上年增长14.5%。中移动解释这些营销费用的主要目的,是用于保住存量客户,以及维系中高端客户。另外,去年中移动“销售产品成本”为614亿元,比上年增长48%,主要是用于TD智能手机的销售。

中国电信将营销成本划在“销售、一般及管理费用”中,去年这部分成本为704亿元,同比增长11.6%。占经营收入的比重为21.9%。中国电信解释称,增加投入的原因是加大了社会渠道拓展力度,增加了营销投入。

中国联通2013年销售费用430亿元,同比增长22.7%。3G终端补贴成本为78亿元,同比增长27.8%。

此外,联通已经连续两年位列A股上市公司广告投放亚军。虽然名次没变,但联通2013年的广告费用继续增长。统计数据显示,联通2013年广告支出53.6亿元,这比2012年的48.6亿元增长了10%。

虽然削减营销费用的消息对于外界来说似乎很突然,但其实运营商早已知悉。在今年5月份,就曾有运营商营销部门负责人告诉《证券日报》记者,国资委很快就会下发通知要求削减营销费用。

该负责人向《证券日报》记者感叹,广告费大增,也是迫不得已。一方面国内运营商近两年正处3G、4G发展的关键时期,必须有足够的营销作支撑;另一方面,三大运营之间的竞争非常激烈。如果一家运营商投某个广告,另外两家肯定要跟投,否则就会被认为没底气。

如今国资委统一要求,行业内也达成共识,一些不必要的广告费用或许就可以不再支出。“我们愿意这样。”上述负责人称。

广告投放大户开始捂紧钱袋,广告商们的日子或将变得难过。

除了广告费用,有运营商内部人士告诉《证券日报》记者,其它如手机补贴、促销费用等营销开支也都将缩减。

削减费用应对营改增

不利后果要对冲解决

除了过度营销,运营商降营销费用更直接的原因则是为了应对营改增。

今年6月1日起,电信业开始实施营改增试点范围,税率分两档,基础电信服务征收11%的税率,增值电信服务适用6%的税率。三大运营商之前税率仅3%,调整后税率增加数倍,意味着多缴税。

工信部之前发布的一个统计称,实施“营改增”将进一步加大企业税负,“企业反映:目前信息服务业企业利润率不足6%,实施营改增后,三大基础运营商利润将下降36.5%,由此可见,要想减少利润下滑就需要采取措施,而减少营销费用可能是这种措施之一。

国资委相关负责人表示,此次压降销售费用是三家中央电信企业有效应对当前严峻形势而主动采取的提升管理、降本增效的措施,无论对电信企业、投资者,还是用户个人都是有益的。国资委对此将积极支持,并将全力做好督促指导工作。

在华创证券TMT首席分析师马军看来,削减营销费用对运营商来说利大于弊。

“作为企业,运营商是趋利的,在营改增造成的不利局势下,运营商肯定要想办法应对,降低营销费用是个好选择。可以补救因营改增而受影响的财务报表。”他向记者表示。

至于因营销费用减少而造成的用户发展和销售收入等问题,马军认为,运营商可以从加强信息化管理、优化套餐设计等方面找到对冲解决的办法。