上海电视节6月开幕聚焦植入广告更新换代

第20届上海电视节于6月9日至6月13日如约开幕，作为国内重量级行业盛会，吸引了众多导演、明星等顶尖创作人才以及中外展商、业界专家等齐聚一堂，探讨产业发展问题及热点。其中，焦点之一便是近年来饱受诟病并已陷入信任危机的电视剧植入广告。目前，较为集中的问题主要体现在以下几方面：

一、植入广告操作主体专业性不够

目前市场上出现的一些粗制滥造、广告大拼盘的电视剧，某种程度上与负责植入的公司不无关系。一方面，为了片面追逐商业利益，并没有对剧本内容、题材等特点进行深入分析并与适合的备选商品进行谨慎匹配，同时，有些影视项目给予植入广告公司的时间也不太充裕，导致他们匆忙与相关产品进行对接，并没有考虑到植入后的传播效果如何。另一方面，的确有些从业主体并不具备专业服务的人员和体系，不懂植入广告的专业性、策略性，任由客户提出要求，进行相对简单粗暴的表现，导致操作的案例硬伤太多，饱受非议。

二、广告主(客户)对于植入广告的理解有偏差

“对于植入广告的理解，很多广告主还依然停留在通过影视剧进行植入来打开品牌知名度的阶段，其实这是一种错觉，植入广告最有效的作用主要还是体现在提高品牌美誉度方面而不是知名度，如果打品牌知名度，主要还是传统硬广需要解决的问题。”对于这一问题，具有多年从业经验的北京光影动力文化传播有限公司市场总监卢焱如是说。由于理解的偏差，广告主的需求由“软广”变成了“硬广”，导致一些电视剧变成了“广告超载”的长篇广告剧，遭到观众的集体“炮轰”。

三、观众已成长为职业性“挑刺”专家

由于经年累月被大量的“狗血”植入广告破坏剧情，很多观众在观看电视剧时已具备惯性思维，一旦有产品出现在剧情中，他就会想到这又是一个植入广告。这样的结果是，一方面，电视剧内容的艺术性、完整性及观赏性被破坏，观众难以深度融入剧情，导致电视剧本身的传播度大打折扣。另一方面，由于习惯性的警觉，导致本来较为融入剧情的品牌也被眼尖的观众挑了出来，被冠上植入广告的标签。“其实，作为对于资金量有着巨大要求的电视剧而言，植入广告的资金的确对其有一定的助力，而且，在拍摄时也的确需要一些道具支持，如果植入得当、适度，本来会是双赢的事情，但现在却极大地走了样，导致观众对此意见很大甚至排斥。”北京光影动力文化传播有限公司市场总监卢焱坦言，“这样下去，无论对于电视剧行业的发展还是植入广告行业的发展都不利。”

当前的电视剧植入广告行业很大程度已遭遇到了全民信任危机，广告植入的粗糙及“超载”对于电视剧内容以及品牌的已经产生了非常大的伤害作用，行业亟需升级换代。这既需要广告主对于植入要求的更趋理性化、合理化，也需要植入广告从业者规范行业标准，充分尊重植入广告的专业性及策略性，同时，也需要我们的观众再给这个行业一些调整与升级的时间，以宽容的心态等待必将到来的这一天。