MAGNA发布2014全球广告花费预测报告
- 2013 年，全球媒体公司广告收入为 4896 亿美元，增幅 3.3%。这一结果与我们的预期一致(2013 年 6 月，增幅 3.0%)。
- 2014 年，随着世界经济的逐步好转，广告支出也将呈现乐观态势。目前我们预计 2014 年全球广告收入有望增至 5216 美元，增幅达 6.5%(此前预计增长可达 6.1%)。这将使其成为自 2010 年以来涨势最为强劲的一年(2010 年增幅为 8.4%，但 2009 年出现了经济衰退)。
- 在 2014 年临时性体育赛事(索契冬奥会、巴西足球世界杯)、美国中期选举以及价格上升等因素的推动下，全球电视广告将迎来新的增长 (+7.5%)。这与 2013 年 1.8% 的增幅形成鲜明对比。
- 2014 年，美国媒体公司的广告收入将增长 5.5%，对于举办中期选举和冬奥会的年份而言，这一表现实属平平。由于经济复苏的速度低于预期，我们降低了对美国 2014 年的预期(6 月时曾预测这一数据或达 5.9%)。
- 2013 年，数字媒体增长 16%，成为增长速度最快的媒体类别，金额达 1180亿美元，占广告市场份额的 24%。其中，社交网络的规模超过 90 亿美元，增幅为 58%。在社交媒体的推动下，移动广告业务实现了跳跃式增长，收入几乎翻番 (+85%)，达 160 亿美元，占互联网广告的 14%。
- 数字媒体领域，计划性交易大幅增长。今年，全球包括实时竞拍和其他视频和占位买卖自动交易平台的规模将达 120 亿美元。美国市场的规模高达 74 亿美元，其中 39 亿美元来自实时竞拍(较 2012 年增长 60%)。
在涉及 72 个国家/地区的最新全球媒体公司广告收入调查中，MAGNA GLOBAL 预计 2013 年广告收入增长 3.3%，达 4896 亿美元。这一结果与我们的预期一致(2013 年 6 月，增幅 3.0%)。2014 年，随着世界经济的逐步好转，广告支出也将呈现乐观态势。我们预计 2014 年全球广告收入有望增至 5216 亿美元，增幅达 6.5%(此前预计增长可达 6.1%)。这将使其成为自 2010 年以来涨势最为强劲的一年(2010 年增幅为 8.4%，但 2009 年出现了经济衰退)。在 2014 年重大体育赛事、美国中期选举以及价格上升等因素的推动下，全球电视广告将迎来新的增长 (+7.5%)。这与 2013 年 1.8% 的增幅形成鲜明对比。
2013 年经济环境仍然疲软，但这一状况有望在 2014 年得到改善，对于受到四年经济增长缓慢以及失业率上升重创的发达国家而言尤为如此。在 2013 年 10 月的更新中，国际货币基金组织预测 2014 年世界产值(实际 GDP)的增幅将升至 3.6%，而 2013 年和 2012 年的增幅则分别为 2.9% 和 3.2%。该组织确认，欧元区终于将在2013年底走出经济衰退(2014 年 GDP 增幅有望达到 1.0%，其中德国为 1.4%)。与此同时，金砖国家这些新兴经济体将经历“软着陆”：中国和印度的增幅分别为 7.3% 和 5.1%。这一经济活动水平虽不亮眼，但却是经济持续改善的信心指数，我们也相信广告支出将放大这一趋势。
2013-2014: 全球广告市场实现收入增长
2013 年全球广告市场平均增幅为 3.3%，其中拉美地区再次领跑 (+9.5%)，东欧 (+7.9%) 和亚太地区 (+6.3%) 紧随其后。另一方面，发达市场的增幅低于平均值，其中美国的增幅为 1.5%，西欧则降低了 0.8%。
今年下半年，西欧广告市场出现明显好转，与 2012 年降低 2.6% 的局面相比，2013 年的降幅仅为 0.8%。英国和德国恢复迅速，增幅分别为 4.2% 和 1.3%。作为欧洲经济衰退的重灾区，希腊媒体行业曾遭遇彻底崩溃，但 2013 年希腊市场的表现将好于预期：我们预计其广告收入的降幅为 3%，而非六月更新时所称的 11%。转折点出现在第二季度，下半年度，其电视广告较去年同期有所增长。我们目前预测 2014 年度它将出现较大增长 (+5.7%)。西班牙和法国状况相似(2013 年下半年度保持稳定，2014 年预计将出现实际增长)，而葡萄牙和意大利的情况仍不容乐观。整体而言，我们对西欧市场的广告支出增幅预测从 1.5% 调整至 2.1%。我们相信，对于这个对足球充满热情的大洲而言，2014 年世界杯将起到积极作用，因为所有大国均已进入巴西世界杯决赛，比赛时间对欧洲的转播也非常理想，通常在傍晚和深夜。世界杯在巴西举办也成为欧洲观众和广告客户的又一兴趣所在。
2013 年，中欧和东欧 (CEE) 实现了强劲增长，预计 2014 年的增速将进一步加快。其中俄罗斯和土耳其走在前列，2013 年和 2014 年均实现两位数增长，波兰也将在经历数年低迷后重回增长轨道。继 2012 年增长 13.9% 后，俄罗斯市场今年的广告收入达 3370 亿卢布，增幅为 11.6%。这一强劲的增长势头将延续至 2018 年，那时，俄罗斯市场的规模将达到 5380 亿卢布，年复合增长率为 9.8%。电视仍是俄罗斯的主要媒体，占所有广告支出的近一半(2012 年为 48.3%)。与 2013 年 8.5% 的增幅相比，2014 年的增幅将上升至 10.5%，其中索契冬奥会和世界杯具有轻微的促进作用。2013 年，数字媒体仍是俄罗斯市场增幅最大的一个，增长率达 28%，2012 年这一比率为 31.8%。
2013 年，拉美广告收入略微低于预期，但增长率仍接近两位数 (+9.5%)，与 2012 年持平。据国际货币基金组织称，2013 年大部分拉美国家的经济活动逐步放缓。巴西和墨西哥的实际 GDP 分别增长 2.5% 和 1.2%(一月份对两国的预测均为 3.5%)。国际货币基金组织还降低了对巴西 2014 年 GDP 的增长预测，从 4.0%(四月)调至 2.5%(十月)，但对墨西哥经济的增幅预期仍保持为 3.0%。经济和媒体膨胀始终对地区广告支出具有重要作用。2013 年增长最快的两个市场均出现了恶性通货膨胀(20% 或以上)，即阿根廷和委内瑞拉(广告支出分别增长 27% 和 19%)。2014 年，我们希望通货膨胀和世界杯的推动力能弥补这两个市场经济环境不景气的影响，并给出 12.3% 这一两位数的增长率预测，仅比之前的预测 (+13.3%) 略低。巴西将成为 2014 年媒体世界的中心，因为这是自 1950 年以来足球圣地巴西首次举办世界杯比赛。尽管经济环境不景气，但该赛事必将吸引来自国内和国际广告客户的广告支出，推动媒体膨胀超过一般通货膨胀。这一效果在电视广告领域体现得最为明显，我们预计对免费电视而言每千名受众的成本平均将增长 13%，广告收入增长 14%。而数字媒体广告和户外媒体的增幅则分别为 20.1% 和 12.0%。我们预计，巴西广告收入的总体增幅为 12.7%，略低于此前的预测，但大大高于 2013 年的增幅 (+6.1%)。
2013 年亚太地区广告收入平均增长 6.3%，我们预测 2014 年的增幅为 8.7%。2013 年亚太地区广告总支出将从去年的 1398 亿美元增长至 1487 亿美元，增幅为 6.3%。这一结果高出我们此前对 2013 年亚太地区 5.4% 的增长预期。电视是亚太地区最大的媒体类别，2013 年将实现 5.1% 的增长，而 2012 年的增幅则为 4.3%。该类别占 2013 年总支出的 42.3%。虽然电视仍是亚太地区的主要媒体，但其份额将于 2018 年降至 40%。数字媒体是增长最快的类别，2013 年，其规模或为 336 亿美元，增长 22.4%。直至 2018 年，数字媒体的年复合增长率将保持在 17.3%，其在广告总支出中所占比例将从 2013 年的 22.6% 增至 2018 年的 34%。报刊和杂志市场继续缩水，2018 年前的年复合增长率分别为 -1.4% 和 -3.1%，印刷业在总支出中的份额也将从 2008 年的 32.2% 降至 2013 年的 21.8%。整体而言，亚太地区目前占全球总支出的约 30%。此外，亚太地区媒体份额与全球媒体份额相当。中国和日本在亚太地区总支出中占主导地位，份额接近 2/3。其中中国的增长更为迅速，并将于 2015 年超越日本坐上该地区头把交椅。亚太地区内各市场的发展差别悬殊，既有澳大利亚这样的发达市场，又有印度这样的未开发市场。亚太地区增长幅度最大的三个国家分别为越南(2013 年增长 27%)、印度尼西亚(2013 年增长 16%)和菲律宾(2013 年增长 13%)。增幅最小的市场为日本、新加坡、韩国和泰国(2013 年均增长 2%)。人均支出水平不同也是亚太市场发展不平衡的证明。亚太地区整体人均支出水平为 40 美元/人，其中既有澳大利亚(2013 年人均 558 美元)、日本(400 美元)、香港(391 美元)和新加坡(360 美元)等高端市场，也有巴基斯坦(2 美元)、印度(5 美元)、越南(6 美元)和斯里兰卡(7 美元)等低端市场。发展差异还体现在数字支出的份额上，其中印度数字市场占总支出的 7.4%，而澳大利亚的这一比例则为 32.7%。继 2012 年增长 12.1% 后，中国市场今年增长 12.0%，达 2780 亿人民币。直至 2018 年，中国的增长势头将继续保持强劲，年复合增长率为 13.1%，市场规模或达 5150 亿人民币。2015 年，中国将超越日本成为世界第二大广告市场，仅次于美国。2013 年中国广告人均支出将增至 29 美元。这一金额虽然持续上升，但仍大大低于 84 美元的全球平均值。中国将于 2018 年超过 50 美元/人的水平。
最后，北美是唯一一个我们略微下调 2014 年预测的地区，预计增幅为 5.5%(而六月的预测为 5.6%)。2013 年北美广告业波澜不惊，广告收入增长了 1.5% (与六月的 0.7% 的预测相符)。美国广告支出增长与我们的保守预期相符 (+1.3%)，其中数字媒体的强劲增长 (+15%) 抵消了传统媒体的下滑(报刊下滑 10.8%，杂志下滑 5.3%，广播下滑 1.0%)。由于市场转向数字媒体，户外媒体再次实现增长 (包括影院在内，增长了 4.8%)。广播电视下降了 5.7%，对于竞选年和奥运年之后的奇数年来说，这实属意料之中;有线电视的增长 (+4.4%) 不足以抵消前者的下滑，因此电视广告总体下滑了 1.3%。
美国经济恢复虽然缓慢，但趋势是切实可见的，2014 年这一情况仍将继续。美国费城联储的最新专业预测者调查显示，2013 年第四季度经济活动放缓，并将 2014 GDP 增速预测下调至 2.6%。这稍低于之前(八月)的预测值 2.8%，但仍显著高于 2013 年的增幅。在此大环境下，MAGNA GLOBAL 预期标准化广告支出将增长 3.4%。考虑到冬奥会将带来支出的小幅增长以及中期选举这一因素，实际广告收入将增长 5.5%，略低于我们六月份预测的 5.9%。冬奥会将给电视广告带来轻微影响，效果与夏季奥运会相似，这点也许与人们的直觉不太一致。这是因为与七八月相比，虽然这一时段(二月)的电视收视率更高，营销活动也更频繁，但电视成本也通常更高。至于政治广告，我们认 2010 年最高法院支持“公民联合会”的判决所引起的筹款和竞选经费增加的趋势仍愈加强劲，因此我们预期广告支出将创新纪录，且同往常一样，地方电视台因能在关键市场瞄准观望中的选民群体，而成为主要受益者。除了那些一般的周期性因素之外，平价医疗法案的实行会使政府与各州、保险与医疗保健公司在整个 2014 年的广告支出中贡献一次性增长，其中地方电视台将占增长的主要份额。因为 2014 年利好因素的影响，国家电视台将在 2014 年增长 4.3%，总的来说，电视业将增长 8.6%。这与上一偶数年(2012 年)观察到的增长率类似(+8.0%)。报刊广告收入将下降 8.2%，杂志广告收入下降 6.4%，广播广告收入下降 0.4%。户外媒体将增长 4.8%，而数字媒体将增长 12.5%。
移动与社交媒体助力数字媒体增长
与我们之前在 2013 年 6 月所做的预测相比，最大的变化来自社交媒体的崛起，具体来说就是移动社交媒体的兴起。过去 18 个月当中，社交媒体的使用已经迁移到了便携设备与平台，迁移速度之快超过大多数人的预期。这里的“便携设备”指的是“移动”手机与平板电脑;需要强调的是，不仅在旅程中，这些设备在家庭中的使用也日益增多。移动设备不仅仅填补了消费者日常生活中媒体缺失的空白，它们也正逐渐取代笔记本电脑和个人电脑为用户在家中的使用。事实上，它们已经成为家庭能够休闲上网的首选设备，不久将在各地成为数字社交媒体的主导平台。更重要的是，社交媒体与移动设备在 2013 年似乎实现了完美的相互推动。西方国家的平板电脑获得了令人惊艳的成功，功能手机与智能手机也大举进军发展中国家，为消费者使用趋势的转变推波助澜。同时，社交媒体(最主要是 Facebook 和 Twitter)引入了专门为便携设备打造的广告形式，在市场一炮打响，同时仍旧保持用户的忠诚度。因此 Facebook 的便携设备嵌入广告收入在全球的份额从 2012 年的 12% 增长到了 2013 年第三季度预计的 50%。
在社交媒体广告支出的巨幅增长中，一部分是扩张性增长(媒体行业的蛋糕做得越大，就越能为某类广告商带来全新的机遇)，一部分是实质性增长，因为社交媒体广告的很多资金是从非社交媒体形式或搜索转移而来。我们认为社交媒体广告支出的巨幅增长主要是扩张性增长，而且 2013 年我们看到了数字媒体的增长比预期的更加强劲，6 月预测会增长 13.4%，而实际增长了近 16%，达 1180 亿美元，是全球广告收入的 24%。
同时付费搜索和视频在 2013 年继续健康增长，分别为 18% 和 37%。按平台组成来说，所有广告形式中，2013 年基于移动设备的嵌入广告收入为 160 亿美元，同比增长 85%，是全球数字广告收入的 14%。付费搜索增长良好，大量用户与主要品牌加大了投资，一方面用于进行竞价推广品牌，另一方面用于对抗竞争对手的“征服性”竞标。搜索也在向移动平台快速发展。Google 在 2013 年引入的“强化宣传”是一个转折点，将平板电脑与智能手机嵌入广告与个人电脑/笔记本电脑的嵌入广告捆绑起来，在某种程度来说，买家只能选择智能手机嵌入。这有效地推动了移动搜索广告的发展。我们认为其在 2013 年带来了 86 亿美元的广告支出，占所有付费搜索的比率由 2012 年的 9% 增加到 14%。预计 2014 年将增长到 17%。移动平台上的搜索请求与点击量所占份额已经远远超过这一数值，但智能手机环境的每次点击成本仍然较低。由于交易/竞价机制相似，买方所需技能也相似，因此正如搜索与社会预算越来越多地与搜索一同管理一样，社会化团购也开始由同样的团队管理，所以容易出现此消彼长的现象。
唯一增长停滞的数字媒体形式是传统的桌面环境广告横幅。由于需求减少与程序化购买的收缩效应，广告横幅形式，尤其是非大型网站上的广告横幅价格降低。
2013 年另一个重大趋势是程序化交易的快速发展。根据 MAGNA GLOBAL 研究，程序化交易今年的交易额将达到 120 亿美元，其中美国占 74 亿美元。这包括实时竞价 (RTB) 与其他形式的自动媒体交易。(付费搜索，本质上就是实时竞价，但从出现以来未被列入这些计算范围之内。)程序化支出到 2017 年将进一步增长，达到 320 亿美元。在美国这一项目将达到 170 亿美元，其中 105 亿将基于 RTB。美国仍将是全球最为发达的程序化市场，到 2017 年，将有 80% 的显示相关支出以程序化方式进行(RTB 或非 RTB)。其他国际市场将较落后于美国，但使用率仍然很高，比如荷兰 (60%)、英国 (59%)、法国 (56%)和澳大利亚 (52%)。程序化技术将逐渐利用更多的广告资源(不只是“残留”资源，还包括中层资源，可能还包括某些优质资源)，吸引更多的高端出版商。2013 年，高端出版社聚集起来，成立了程序化销售“合作社”，旨在分摊技术成本，以便对其资源价值维持某种层次的控制。
