广告研究中的理论范式转移
广告学的跨学科特点使其研究的理论基础多来源于传播学、营销学和管理学。所以，现有的广告研究依赖各种各样的理论框架、概念和研究路径，提出问题、假设和命题来构建并检验模型。社会科学、行为科学和管理科学领域都已将广告纳入研究中。
引文分析勾画学科地图
对理论的追问是对学科整体结构进行追问的内容之一。库恩在其关于理论范式的论述中表明科学结构的动态性本质。追溯和呈现某个学科领域里理论的动态发展，有多种方法，如文献综述法、内容分析法、元分析、引文分析等。文献综述法能就某一个理论概念或理论框架进行完整的梳理，但对不同文献对理论贡献的判断具有主观性。内容分析法对文献进行定量研究，能克服文献分析法的主观性问题，是传播学领域里进行研究趋势分析的重要方法。元分析通常针对某一具体的理论假设，对所有针对该理论的定量研究数据进行重新整合，得出该理论或假设的整体性结论。引文分析是知识社会学研究当下倚重的一种分析理论知识的社会组织的方法。通过对研究论文的参考文献的定量分析，就能够追溯和呈现某一学科中理论知识生产、积聚、传播的过程。引文分析通过分析引文集聚的特征，可将走同样研究路径的学者所形成的“看不见的学院”变成可见的学派，勾画出学科的地图，辨认出主要的研究领域，推动知识社会学的发展。
佩斯利在1972年所着的《作为行为科学的传播学研究》一书中，将研究领域区分为两种：一种是强调分析单位的“层次领域”，如心理学研究个体、社会学研究群体、人类学研究文化；一种是“变量领域”，致力于对某个主题或变量的研究，如传播学及其分支广告学。理论通常产生于“层次领域”的学科并向“变量领域”的学科渗透，随着变量领域研究的成熟，就会逐渐形成其特有的理论。纳恩指出广告学研究形成其领域内特有理论的必要步骤，是集中研究某些使广告区别于其他研究领域的元素，如怀疑主义、重复、信息整合、噪音。不过，除了纳恩2004年的研究之外，还未有研究表明这四个广告学核心概念在广告学研究文献中被引用的频率如何。
使用引文分析来探讨传播学、广告学、公共关系理论范式变迁的研究在大众传播期刊中占有一席之地。通过分析某个时间段的所有相关论文的参考文献，并纵向整合每个时间段的研究，即可发现该领域的理论发展脉络。1984年在《新闻与大众传播季刊》上发表的《作为新闻学研究活动指标的引用网络》，是大众传播学研究领域内引文分析的首创。此后，耶尔考察广告与营销期刊上的主要研究主题和方法，拉塞尔分析了广告学者主要引用的期刊是什么，其他研究者多关注期刊作者的学术背景、学术产出和关系网络的话题。
高引用率广告学论文的特征
帕沙多分别分析了1982—1985年、1992—1995年、2002—2005年三个时间段出现在七种主要的广告学、传播学和营销学期刊上的广告学研究论文中引用率最高的50篇文献，发现这些文献表现出以下特征。
引用率最高的10篇文献中有4篇是关于“态度与说服”的，其中佩蒂卡-乔波发表于1984年的《广告效果的中央与边缘路径：卷入的调节效果》、依戈着于1993年的《态度心理学》、费斯宾和阿杰森着于1975年的《态度、意向和行为：理论与研究介绍》，在三个时间段的引用率都很高，是广告学研究中当之无愧的经典。
“广告如何起效”始终都是广告研究的主流。克鲁格曼1965年研究“低卷入状态”的《电视广告的影响：没有卷入的学习》，堪称广告信息处理研究的经典。瓦克莱萨斯在1999年建立的广告如何起效的模型一经发表，很快受到研究者的注意。在这篇文章中，广告效果模型被划分为七种类型，涉及认知效果、情感效果、认知与情感、行为倾向的渐进层次效果，以及无渐进层次效果等，基本囊括了当时广告效果研究的所有模型。
对广告品牌信息处理的文章均来自有着心理学研究传统的《消费者研究》。格林沃尔德1984年发表的《广告中的受众卷入：四个层次》提出，受众的信息处理容量根据卷入程度的不同而变化；科勒1987年的《广告中的记忆因素：提取线索在品牌评价中的影响》等都涉及对记忆过程的深入分析，其理论基础是认知心理学。这一流派在20世纪90年代占据了引文的大量位置。
广告的执行元素，如广告信息和表现的研究是广告研究中一个较小的分支，如广告文案研究、电视广告的执行元素对受众的影响等。
跨文化研究，如《文化的后果：工作价值观中的国际差异》一文在1990年代的跨文化广告研究中备受关注，作者霍夫施泰德提出了文化的测量维度，将文化操作为自变量；在这个框架下，米勒（Mueller）研究了不同文化中的广告诉求。
有关广告研究方法的文献，在三个阶段中均是引用率最高的类型。随着时间的推移，像农纳利1978年出版的《心理测量原理》一书、卡沙靳的“消费者研究中的内容分析法”这样的研究方法类的文献的引用率呈递增趋势，巴伦和肯尼在1986年发表于《人格与社会心理学学刊》上的《社会心理学研究中的调节变量和中介变量：概念策略和统计问题》一文在第三阶段成为引用率第二高的文献，说明广告研究者在数据分析上已越来越成熟，研究方法日渐规范化。
互动广告是随着互联网的迅速发展而出现的研究话题，科伊尔和索尔森发表于2001年的《营销网站上互动性与生动性渐进层次的效果》在次年就登上了高引用率的榜单，预示着互联网广告研究将成为广告研究的新热点。
广告学教材类被引用最多的包括《建立强势品牌》、《广告与促销：整合营销传播视角》、《广告推广：整合营销传播的补充》等。
通过引文分析来研究某个领域里的理论范式转换也常被学者诟病，它的问题包括累积引用率需要一定的时间，这使最新的研究范式无法被探测；同时，引文分析的前提假设是，研究同一主题的论文倾向于引用相似的作者及作品，但对理论的引用有很多种方式，其中贴标签型（mere reference）意味着仅仅提到该理论，实际上并不使用该理论的概念和框架，也无进一步的发展和建构，所以引文分析并不能很好地体现研究中的范式转换。
本文通过对研究者在20世纪80和90年代及21世纪最初十年三个阶段的广告研究中引文分析结果的综合，从十个方面介绍了广告研究的趋势，得出以下结论：1.态度与说服、广告如何起效、信息处理是广告研究中最受关注的经典议题，这三个方面均可概括为广告效果研究；2.对广告的态度和情感反应取代认知反应，成为广告效果研究在1990年代范式转换的主要现象；3.互联网广告的效果在21世纪成为广告研究的主流；4.广告研究中社会科学方法的使用越来越复杂和成熟。
