婴幼儿奶粉电视广告效果评述

 孩子是明天的希望,许多家长宁可自己省吃俭用也要给孩子创造优质的生活。但自从“三鹿事件”之后,国内奶粉市场就不断地爆出各种问题,即便是雀巢这样的国际优质品牌也难逃一劫。许多消费者甚至对国内奶粉市场信心不足,纷纷踏上了“海外代购之路”。在这样的背景下,各大奶粉商家都在极力做着各种努力,希望挽回消费者,而电视广告就是其中非常重要的一部分。而国内电视荧屏上的婴幼儿奶粉广告表现究竟如何呢?

整体表现:

广告效果评估系统将电视中播放的广告进行收录,并由消费者评测。从2011年1月1日起截止至2013年6月25日,ADEvaluation广告效果评估系统总计收录婴幼儿奶粉类广告179条,平均API得分85分。相对于整个婴幼儿产品大品类来说,奶粉类广告占到了总体电视广告数量的59%,数量最多,但API却低于行业平均值3分(婴幼儿产品平均API得分88分),整体广告效果一般。另外,从广告类别来说产品类广告有157条,数量最多,占到所有婴幼儿奶粉广告总数的85%,品牌类广告和促销类广告分别为24条和2条。

 

奶粉广告诸强争霸,本土品牌优势明显

经统计发现,这179条婴幼儿奶粉广告囊括了59个公司、62品牌,如图1显示,在目前国内电视广告中大陆品牌仍然占多数,总计127条,在所有奶粉广告中占比71%,平均API值82分。而欧美公司的广告数量只有43条,但API均值较高,得到了96分(高出婴幼儿奶粉类广告均值11分)。可见在婴幼儿奶粉电视广告之中,大陆品牌虽有数量优势,但在广告效果上却不及欧美品牌,需要借鉴和学习的地方还有许多。在婴幼儿奶粉类广告中,共有6家公司同时进入广告数量TOP10和API均值TOP10两个排行榜,其中2家欧美公司——多美滋、雅培,4家大陆公司——贝因美、雅士利、飞鹤乳业和完达山乳业,可见就目前中国电视荧幕中的婴幼儿奶粉广告表现来看,传统强势品牌优势十分明显,并呈现出“诸强争霸”的局面,在广告效果第一集团军中,大陆公司占有一定的优势。而其中又以贝因美和多美滋表现最佳,贝因美以16条广告获数量排行榜亚军,API均值121分获API均值榜冠军,多美滋获广告数量冠军、API均值季军。传统欧美老牌公司惠氏和雀巢虽然在广告数量上进入到TOP10排行榜中,但广告API表现平平,未能进入到API均值TOP10之中;而大陆乳品业龙头公司伊利也有13条广告的成绩,排名数量排行榜第四,但92分API均值却未能登上API均值排行榜,广告效果有待进一步提升

 

 

从单支广告效果TOP10中,贝因美成为最大赢家,不但API最佳广告由其摘得,还包揽了十则广告中的六个席位,自然也就成为了当之无愧的API均值冠军。而从公司类别来看,单支广告TOP10中只有一条来自于欧美公司,即雀巢的奶粉广告,排名第三,其余9条均来自于大陆公司,除贝因美之外还包括1条完达山乳业和1条飞鹤乳业。而就单支广告的API均值来看,仍然是大陆公司的广告效果较好。可见在婴幼儿奶粉产品这个品类中,欧美公司的广告并不能像在食品、日化及数码产品类别中表现得那么优异,虽然API均值仍然较高,体现出不俗的行业整体水平,但并没有表现突出的公司品牌,反而是一些本土品牌能在整个行业中脱颖而出,取得不错效果。

 

从广告时长的角度来看,婴幼儿奶粉品类中并未出现30秒以上的广告,广告分布主要还是集中在1-5秒、5-15秒已经16-30秒几个区间内,其中尤以6-15秒的广告最多,有94条占到所有广告数量总数的53%。从图5中可以看到,广告效果(API值)是随着广告时长的增加而增加,基本呈现出一条平稳上升直线。由于考虑到提升广告效果及节约媒体成本两个原因,选择以6-15秒时长广告为投放主体,不失为一种较为稳妥方法。

 

明星“妈妈”,专业医生真的如此重要?

在我们的记忆中,电视屏幕上的奶粉广告,常常会有明星“妈妈”或者明星“爸爸”出现,告诉大家XX奶粉值得信赖,亦或是有一个身披白大褂的医生(专家)出现,告诉家长应该如何选择孩子的奶粉,而究竟这样的广告占到多大的比率,效果是不是真的有那么好呢?根据浩顿英菲ADEvaluation广告效果评估系统所收录的婴幼儿奶粉广告来看,如图6所示,有娱乐明星形象出现的广告有30条,占比17%,有专业人士形象出现的广告有7条,占比4%,而普通消费者代言的广告仍然数量最大,共有96条,占54%。此外还有6%(10条)的卡通形象和20%(36条)的无代言人广告。在广告效果方面,普通消费者代言的广告API均值最高,达到93分,娱乐明星与专业人士相当,分别是87分和88分,而如果广告中没有人物形象出现,则API均值最低,只有63分。就婴幼儿奶粉广告整体而言,启用明星或专业人士代言的确能取得一定的成效,但广告效果在平均水平上仍然不敌由普通消费者代言的广告,可能更贴近百姓生活的广告更能获得消费者的信赖与认同。而如果整支广告中并没有人物形象出现的话,广告效果就会表现得十分差,所以在创意婴幼儿奶粉广告的时候,还是应该加进人物元素,以提升广告整体表现效果。

 

当然,这只是一个整体表现,还有一些公司从其自身的广告创意出发,启用明星代言却帮助其提升了广告创意效果。雅士利携手影视明星蒋雯丽拍摄了一系列广告,利用其在消费者心目中美好的妈妈形象,使其广告效果能有一定的提升。图8所示,启用蒋雯丽代言的广告平均API得分为100,高于雅士利所有广告均值4分,高于由普通消费者代言的广告6分。雅士利作为国内婴幼儿奶粉企业的优秀代表,拥有20多年的历史。其广告也同时登上了广告数量TOP10和API均值TOP10两个排行榜,可以说广告效果表现十分不错。而就在今年6月,国内乳品业巨头蒙牛集团正式收购雅士利,我们对于这样的强强联合也同样报以一定的期望,希望雅士利能在加入蒙牛之后能有更加不凡的表现。

 

适合自己宝宝的才最好

打开电视,我们常常会看到奶粉广告中出现身披白大褂、专注研究的专家形象,他们告诉消费者自家品牌的奶粉中添加进了多少种的微量元素,包含着全新科技的XX因子,而这些消费者全然不了解的元素、因子、高科技,真的能驱动他们走进大卖场选择这些品牌吗?我们选择了贝因美和伊利的广告各一则进行比较,时长同为6-15秒,均有专业人士代言,两则广告分别是《贝因美 婴儿奶粉 宝宝抵抗力》、《伊利金领冠婴儿奶粉云战友》。贝因美广告API得分121,伊利获API得分68,两则广告注意力、品牌联系和说服力得分分别为(26,95,45)、(14,71,37)。在深层诊断中我们发现,两则广告在喜爱度(36,34)、娱乐性(22,22)以及音乐(31,31)三方面的得分相差不大,区别主要就发生在重要性(37,28)、信任(39,37)以及适合我(28,22)尤其是在“重要性”和“适合我”这两个测量指标上,分别有9%和6%的差距。

 

 

从诊断结果中我们看到,观众会认为《贝因美 婴儿奶粉 宝宝抵抗力》广告中所传递的信息更加重要,而只有28%的观众认为《伊利金领冠婴儿奶粉云战友》中传递的消息是重要的,低于婴幼儿奶粉行业均值34%;另外认为贝因美广告是专门为自己的制作的观众比例达到28%,高于伊利的22%。也就是说,贝因美相对于伊利的奶粉广告之所以能取得更好的效果,就在于信息沟通方面做得更加好。从广告内容中看,伊利的广告中一个身穿白大褂的医生形象专家告诉大家,金领冠(伊利)中含有“免疫关键成分,α+β黄金蛋白”,能持续增加宝宝的抵抗力,似乎显得十分专业;而贝因美的广告说的是“根据中国宝宝的临床营养研究权威数据,针对中国宝宝专门配方”,整个广告中并没有提及适合中国宝宝的专门配方到底是什么,从表面上显得并不是那么专业。然而,从诊断结果来看,似乎并不那么专业的反而更能抓住消费者的心。事实上,广告中宣传的那些所谓的高科技、好营养,无非也就是想说明对宝宝是有好处的,而绝大多数消费者并不明白那些花哨的因子、元素到底是什么。更为关键的就是要适合自己的宝宝,如果不适合,纵使再高端、再营养也是徒劳无功的——这是许多家长所更为关心的。贝因美就抓住了这一点,极力沟通“适合中国宝宝”这一信息点,取得了不错的广告效果。

 

从整体上来看,在中国电视荧屏中婴幼儿奶粉广告的主力还是大陆品牌,并与一些欧美品牌呈现出了“诸强争霸”的局面。但85分的API均值表面该品类的广告效果依然有待提高,相对于食品、数码等品类,婴幼儿奶粉类的广告效果的确不尽如人意。这虽然与国内市场消费者对该品类的产品信任危机这个大背景有着很大的联系,但从提升广告效果的角度来看,婴幼儿奶粉广告在创意的过程中还是要注意明星、专业人士的使用,要站在消费者的角度来进行信息沟通,不要盲目用一些专业术语,因为家长通常更在乎的是这个奶粉究竟是否适合自己的宝宝,而不是奶粉中所含有的高科技元素、因子。