选秀唤醒电视广告 吸金能力不减反增
电视开机率下降，电视广告增速放缓，央视广告收入被百度超越……在过去一年，唱衰电视广告的声音不绝于耳，似乎已是明日黄花。但事实是，以《我是歌手》为代表的电视节目，吸金能力不减反增，今年的暑期档，各大卫视在各种选秀节目又将展开厮杀。
几大卫视的品牌栏目已经到了“秒进斗金”的时代。去年红透半边天的《中国好声音》第二季15秒广告最便宜的位置也要价60万元，黄金位置更是拍出了102万元的天价，相当于每秒6.8万元！
7月1日，《中国好声音》将在上海进行第二季的首场录制。浙江卫视广告部主任王俊向记者证实说，“好声音第二季的广告已经全部卖出，总收入是10个亿，这个数字是第一季的3倍。”好声音是不是好节目尚未可知，但这一定是门好生意。
电视开机率下降，电视广告增速放缓，央视广告收入被百度超越……在过去一年，唱衰电视广告的声音不绝于耳，在不少人的概念中，电视广告业似乎已经是明日黄花。但事实是，以《中国好声音》为代表的电视节目，吸金能力却不减反增，而且增势凶猛，今年的暑期档，各大卫视在各种选秀节目又将展开厮杀。
这背后，到底蕴藏了怎样的玄机呢？
15秒值多少钱
“这是一种马太效应，”易目唯文化传播机构创始人包冉分析说，“现在排名六七位开外的卫视基本都是亏本的，但排名前五的卫视还是很赚钱的。”
乐正传媒研发咨询总监彭侃同样认同这一观点，“电视广告正在向一线卫视聚集，尤其是一线卫视的品牌栏目。以江苏卫视为例，去年江苏卫视广告收入40亿，《非诚勿扰》一个节目就是18亿，差不多占了一半。”品牌栏目超强的吸金能力着实令人咋舌，18亿的广告收入意味着《非诚勿扰》单个节目的广告收入就是二三线城市卫视广告全台广告收入的2-3倍。
上海一家4A广告公司的负责人告诉记者，目前正在东方卫视热播的音乐选秀节目《中国梦之声》开播以来，广告价格已经上调了三四次。“单条15秒广告，最开始报价是20多万，打个折扣大概是十几万，后来变成不打折，现在已经涨到36万。这还只是第一季，如果办第二季，广告价格肯定还不止如此。”
据该负责人介绍，现在品牌栏目的广告操作方法是，首先在节目开播前，卖出赞助类广告，包括冠名、特约、口播广告、角标以及各种软性植入，“最一线的节目，像《中国好声音》、《非诚勿扰》这样的，一般会采用招标的形式，因为这样可以形成广告主之间的竞争，抬高广告价格。好的节目一个冠名就可以收回成本。”
以《中国好声音》为例，第一季的制作成本是8000万元，而加多宝一家的冠名就达到了6000万，而第二季的冠名费更是疯涨到了2亿，普通15秒广告的价格也涨到了60万-102万，是第一季的数倍。而成本方面，据制作方灿星方面介绍，由于沿用第二季的设备，制作成本还会更低。
“卖完赞助类广告之后，再开始卖中插的硬广告，15秒、30秒一条的这种，如果节目火了，比如《中国梦之声》，那么广告价格就会节节攀升。而像《中国好声音》这样的，由于去年太火，所以干脆连中间的硬广告也在开播前就招标卖掉了。”前述负责人解释说，在他看来，目前这个节目的风险已经完全转嫁到了广告商头上，“如果第二季不火，那么广告商如此高价买下广告，损失将是巨大的。”
综艺大片的亿元时代
在强大的示范效应之下，各家卫视都开始大举上马大型综艺节目。
“综艺大片已经正式进入大片时代，”彭侃评价说，“今年的这几个大型的综艺节目，比如湖南卫视的《我是歌手》《中国最强音》，东方卫视的《中国梦之声》，还有刚播完的两个跳水节目，制作成本都上亿。”湖南卫视此前甚至向外宣称，《中国最强音》的制作经费将达到5亿，即使宣传有所夸大，但投入过亿应该是可以肯定的。
如此高额的制作费用到底是花在了哪儿呢？
彭侃认为，一半是花在了明星上。“传统综艺选秀，像快女超男这样，评委并不算大牌，消耗的费用也不算高，但现在的节目，评委甚至选手，都是一线明星，出场费本身就已经不菲，加上各家之间的哄抢，价格更是水涨船高。”坊间传闻，《中国最强音》仅某明星一人的出场费就耗费了2500万元。
包冉表示，“明星费用绝对是大头，这是粉丝经济，电视节目现在也在走影视剧的模式。这种成本结构不合理，但就是事实。”
“除了明星出场费，制作费用也在上升。”彭侃解释说。“以前的一档节目，模式是一个总导演带着十几个编导，分工混乱，现在的节目，动辄上百人的团队，灯光舞美音效，都有专人负责，甚至是请国外团队操刀，这也是烧钱的主力。”
而且，大手笔的不仅是一线卫视，二三线卫视的出手也不含糊。据彭侃透露，山东卫视新开播的《中国星力量》，制作预算也在6000万。“各家发现，大型娱乐节目不仅仅是传统意义上的一档栏目，也是一场塑造卫视品牌的大型活动，一旦成功，就可以提升品牌，拉高卫视整体的广告报价和销量。”
浙江卫视在2013年广告黄金资源招标会上，共推出8.8亿元的广告标的物，结果中标额达到16.7亿元，溢价仅90%，总体成交价也比2012年增长了80%，这个增幅无疑冠绝各大卫视。
“投入过亿进入一个节目，风险是很大的。一线卫视还能这么玩，二三线卫视就是在豪赌了。”彭侃分析说，“一线卫视基于平台本身的号召力，能比较容易吸引到高额冠名费，在节目开播前就能回收制作成本，做这样的项目其实是稳赚的，但二三线卫视是没有这样的实力的。”
在包冉看来，即使是一线卫视，所承担的风险也不小，“比如湖南台的《中国最强音》，第一季固然能吸引到高额冠名，可是结果节目收视不及预期，那第二季还有哪个广告商肯再出高价呢？”
前述的4A广告公司负责人表示，“现在品牌综艺节目的广告存在虚高现象，电视台漫天要价，广告商也存在一些非理性因素，比如心理因素，他们认为自己的品牌和品牌节目结合，不仅传播面大，而且能提升品牌形象，所以愿意承担高价，但实际的效果如何，是很难评估的。”
视频网站成劲敌
卫视混战的背后，另一个原因是视频网站所引发的深层危机。
搜狐视频COO刘春表示，“现在排名靠前的视频网站跟排名靠前的卫视的收入还有很大差距，但这个差距拐点正在出现。2012年北京电视机的开机率从70%降到了30%左右，电视机的观众越来越边缘化、老龄化，电视机作为渠道的优势正在越来越衰弱，这一定会导致广告市场拐点的出现。”
包冉表示，“视频网站其实也是全国性媒体，和央视、卫视一样，所以在整个电视体系内，地面频道因为有区域的本地化属性，反而比较能抗击视频网站的冲击。”
在经过几次行业洗牌后，目前网络视频业的四个主要玩家，包括优酷土豆、爱奇艺PPS、搜狐和腾讯，在广告收入上已经开始向卫视，甚至是一线卫视逼近。
据乐正咨询所掌握的数据，湖南、江苏、浙江三大卫视去年的广告收入分别是53亿、40亿和25亿。而根据艾瑞的统计，去年中国网络媒体中，广告收入前二十强中，包含视频业务的腾讯（34.2亿）和搜狐（26.5亿）分列第四和第五，优酷土豆（20.4亿）和爱奇艺（6.8亿）都进入了前15位。尽管腾讯和搜狐未公布视频业务在其总体广告收入当中的占比，但均表示，视频的增速是最高的。
前述4A公司负责人表示，“广告主划拨给网络媒体的预算虽然还不高，但占比是有明显提升的，以前大概是5%，现在起码有10%。随着时间的推移，肯定还会有提高，因为他们现在还是认为网络媒体的受众比较年轻，消费力不够。”
而且，有腾讯、搜狐、百度这样不差钱的母体供血之后，各家视频网站现在的野心越来越大，不仅投入重金进行自制节目创作，甚至反向输出到卫视，而且跃跃欲试，想要通过互联网机顶盒、智能电视等手段进军电视屏，攻占卫视们的传统领地。
包冉表示，“这也正是卫视们不能坐以待毙的原因，做大型娱乐节目，恰好是一条被验证为有成效的道路。这些节目通过视频网站的传播，有了更多的观众，抵消了电视开机率下降的影响，再通过冠名等深度植入型的广告来提高盈利能力，而且，这些节目还可以通过卖版权给视频网站获得收入，可谓一举多得。”
上述4A人士表示，“在视频网站所引发的深层危机下，卫视最后的两块阵地就是新闻和大型综艺，前者因为政策原因，卫视仍然有优势；而大型综艺跨度长、投入大，对设备、人员、统筹能力的要求都极高，在这方面，视频网站一时三刻还是追不上卫视的。”
