广告未来式 精准互动新态势
今年4月，美国科技部落客RobertScoble在抢先试用GoogleGlass这个新产品后，夸张地表示："我不能一天没有它！这副眼镜，据说可以完成智能型手机所有功能，甚至更快速、更直觉。"
对照现今行动营销快速成长的状况，让人不禁遥想，未来广告的场域，会不会是类似GoogleGlass的东西，可以戴在身上，靠着眼球移动、脑波、声控、手势等方式，帮助消费者探索品牌新世界。
品牌可以在这样的"行动载具"提供消费者讯息，和他们沟通，这时候品牌"小编"就不是在计算机、手机前回复粉丝讯息，而可能是一边慢跑，一边透过身上的"行动载具"告诉粉丝，品牌最近有什么新活动。
千万别说不可能！10年前，有谁会想到，人们会减少看电视，而是在网络上收看影音？手机不但可以讲电话、传简讯，还能搜集资料、买东西？品牌要和消费者沟通，要成立官方粉丝团、请消费者按赞，或是下载品牌的App？
智能型手机、社群媒体、在线影音的快速发展，改变了消费者接触讯息的方式，也扭转了广告的操作模式。
10年前，数字媒体刚起步，现在网络已经是仅次电视的第二大媒体，而未来，果实伙伴副董李素真提醒，"10年后，甚至更快，数字将占90％以上，所有媒体都是数字媒体。"
在"全数字"的媒体环境里，可以预见，几乎所有的广告，都会以数字的形式呈现，因此，我们几乎可以断言，所谓的广告未来式，"除了数字，还是数字。"
对品牌经营者来说，势必要了解未来的广告，会有哪些特征？有什么工具可以协助品牌达到营销目的？这些工具的适用性为何？
要知道未来广告会有哪些特征，得从消费者的生活型态出发，由于现在的消费者，从过去被动单向接收讯息，变成拥有更大的自主权，来选择是不是要看广告。因此，广告必须具备：一、精准接触。二、参与互动。三、卓越内容3项特性，才有机会在现在及未来持续吸引消费者的目光，掳获他们的心。
特性1 Bigdata数据时代精准投放
过去的广告，品牌选择了一个接触面积大的媒体，放上广告就结束了，最多是做后测衡量成效。未来的广告，几乎所有的资料、成效，都可以实时追踪，因此，品牌要精准掌握消费者的年龄、喜好、习性等资料，能帮助品牌在做广告时，找对的人、在适当的时间、沟通正确的讯息，创造品牌和消费者双赢。
Yahoo!奇摩媒体业务事业群规划分析部副理吴嘉怡表示，在网页上，如果出现和使用者有高度相关的讯息，用户会多花25%的时间浏览这则广告。这代表，不管广告的内容有多精采，画面多么绚丽夺目，只要是和阅听人无关的，就比较难引起消费者的兴趣。可以看出，找到对的人是如此重要。
网络上，品牌可以从网友的登录资料、上网地点、曾浏览页面、点击过的广告、搜寻过的关键词、在线购物记录，来挖掘网友年龄性别、想法、兴趣，判断哪些网友会是品牌的顾客？这些网友和品牌的关联有哪些？甚至预测网友未来的购物行为。
例如，Yahoo!奇摩的"聪明广告（smartads）"，会先分析网友的轮廓与信息，给他们最可能感兴趣的广告，如果网友真的被吸引点进品牌的购物网站，会继续追踪网友浏览或点击过的信息，等他们离开购物网站后，可以针对他们浏览过的项目，递送他们有兴趣的广告，增加可能成交的机会。
Google针对曾浏览过网页的网友，则提供再次营销（remarketing）的广告，业务总监李芝祯解释，品牌可以依据曾浏览过商品页但还没到结账页，或是另一种已经消费过的网友，提供不同的沟通素材，也可以根据产品使用的周期，在消费者打算采买的时点，提供即时消息。
在Google、Yahoo!奇摩，由于不见得每个人都会登入账号使用，因此，在追踪网友使用行为上，多半是以浏览记录（cookie），做为数据源。
遇到多人共享同一台计算机的状况，可能就会有些失真，但如果是Facebook这类的社群媒体，由于多数人都会登入，并在上面留下真实数据，有时可以掌握更精准的数据。
Facebook台湾广告总代理圣洋科技执行长邱继弘表示，现在Facebook和许多电子商务品牌合作，品牌将会员数据导入Facebook系统做配对，从Email、电话、姓名等数据，找出品牌会员在Facebook的账号，投放Facebook广告，甚至可以分析出和品牌会员喜好类似的Facebook用户，为品牌拓展新粉丝。
提到精准营销，当然不能忽略行动广告。Google业务总监李芝祯表示，行动广告是最能够直接促动消费者行动的方式，尤其和实体店面的结合。Google曾经帮L'Oréal旗下品牌植村秀做过一档行动上的活动。
当时，正值圣诞节及跨年假期，植村秀希望吸引年轻女性去专柜试专属派对妆，于是，Google建议植村秀善用行动营销。
因为，第一：据统计在假期期间，是行动载具使用的高峰期，第二：行动营销在直接促动行动的活动表现一向良好，如果想要鼓励消费者去试妆，很适合用行动营销。果然，广告推出后，到专柜试妆的人数加倍，让植村秀很满意。
除此之外，品牌还能如何掌握海量资料时代的精准商机呢？华硕利用数据分析模型，找到谁是家中购买计算机的关键决策者。丁丁网能够掌握数据，适时适地提供优惠券。国民服饰品牌Lativ，甚至根据天气，精准投放广告，热的时候推荐凉爽的T-shirt、天气转凉则主打大衣。（「详情介绍请看P.644大方向让广告更精准」）
特性2 参与互动很重要
李素真解释，现在的消费者已经习惯于在网络上的参与互动，从简单的动动鼠标、按赞，到进一步邀请网友一起参与、体验，加深消费者对品牌的印象。
巴西的广告公司AlMAPBBDO，最近为了替福斯汽车宣传，车侧盲点警示系统（sideassist），拍了一支影片放在YouTube上。
影片一开始，出现一位男性夸口说："我们可以预测未来发生什么事，你想试看看吗？"然后，他请观众，把鼠标移到影片下方的某个位置，同时预告这个地方将会发生危险。这时，果然有另一位男子从大楼跌落，掉到这个预告的位置，告诉消费者，车侧盲点警示系统，可以协助驾驶人，预先侦测出车子侧边可能的危险，巧妙地用一个小互动，创意地沟通。
如果，消费者在看影音广告时，想马上了解产品信息，甚至购买。果实伙伴最新的影音广告模式showroom，就可以允许消费者在影片看到一半的时候，停下来点击进一步产品讯息，或是马上购买。
微软最新推出在Windows8App的广告模式（AdsinApps），强调能够带给使用者极致体验，让品牌和目标对象有更深的互动。例如，热点广告（Hotspots），可以在消费者在广告中看到有兴趣的商品时，马上点一下屏幕，就能得到产品信息或实时购买。
但是，可别以为参与互动只能在网络上，利用数字互动、快速扩散的特性，串连虚拟及实体活动，甚至和户外广告搭配，都是未来广告创造销售的机会。另外，像威士忌品牌格兰杰，在产品开发初期，就邀消费者一起生产喜爱的口味，也是品牌未来发展的重点方式。
特性3 消费者永远喜欢精采的内容
李芝祯认为，有精采的内容、说一个好故事，是广告够吸引目光的关键。传立数字营销规划总监牛恒泰也表示，消费者其实不是讨厌广告，而是讨厌无聊的广告。
如果品牌的广告不只是广告，还是一个精采的娱乐作品，以影片、游戏、音乐、文字各种形式呈现，就能紧紧抓住消费者的目光。2008年成立的OneShowEntertainment广告奖，就是在奖励品牌用各种形式，创造精采的品牌内容。
从2013年得奖作品中，可以看到TOYOTA汽车和美国喜剧影集巧妙的结合、电视频道Lifetime用精采的影集宣传自己，还有可口可乐、奔驰、Nike和游戏的巧妙结合，赢得消费者的好感。
但，品牌操作内容如果不当，就会变成拙劣的置入。在做内容营销的时候，品牌心中常常会拉锯，一方面希望吸引消费者目光，一方面又担心品牌的元素不够多。Yahoo!奇摩媒体业务事业群媒体企划部副理林雨谆表示，现在消费者很精明，可以分辨出哪些是广告，品牌如果能够尽量放手，让内容主导，效果或许会不错。
IKEA之前在和Yahoo!奇摩合作"国民居家创意赏"专辑时，请来一些写手、部落客，将IKEA家具和装潢布置相关内容结合，甚至文章尽量少提到IKEA，以精采的内容优先。
结果，这种不着痕迹的作法，反而让专辑的网页点击数，是其他专辑的4-5倍。利用文章底下当季产品推荐连回官网的次数，也比单纯只放产品型录的广告多。
未来工具多元 需要整合者
过去，做广告的人，可能只要了解电视、报纸、杂志、广播几个主要媒体即可，但现在能够做广告的媒体愈分愈细，广告形式也愈来愈多元，未来，对品牌营销人来说，如何了解、整合不同工具，根据不同的营销目的做不同广告方式的选择，是很重要的事。
牛恒泰将广告目的分为6种类型：一、讯息扩散。二、叮咛提醒。三、诱导动作。四、引发关注。五、心占地位。六、辟谣解惑。各自有个别适用的广告形式。
以"讯息扩散"为例，它的目的是告诉消费者一个简单的讯息，像是"某某百货超级周年庆，全面5折"，这类型广告，就适合用简单直接的影片、banner告诉消费者，不适合做长期且深度的内容沟通。
但如果广告目的是引发关注、抢心占地位、辟谣解惑，单纯直接就不适用，需要用品牌精采的内容来支持。当然这些工具可以交叉应用，完成不同的目的。例如，用banner大量扩散简单直接的讯息，再包装专辑，深度沟通抢心占地位，最后用诱导行动的关键词广告收网。
从营销目的出发，发展能够吸引目标顾客的内容，然后在适当时空，找到对的人。另外，最好在内容创意发展及传播的过程中，加入一些互动娱乐的元素。相信，品牌就能在未来的营销大战，抢占先机。
