易传媒CEO闫方军：移动广告价值被低估
近两年，互联网广告行业发生两大变化：程序化购买方式崛起，移动广告价值进一步提升。
易传媒CEO闫方军近日接受媒体采访时表示，过去，无论是门户网站、垂直网站还是视频，对广告资源的售卖都是人工的方式。从去年开始，以技术为驱动的程序化购买方式兴起，每年以三四倍的速度增长。
在移动广告领域，闫方军透露去年初斥资2000万元购买了国内一家移动广告平台，今年仍在寻找合适的收购对象。他认为，当前移动广告的价值被低估，未来将探索更加规模化、落地的移动广告模式。
独立DSP生存空间被挤压
闫方军预计，未来三年，程序化购买会占整个互联网广告的15%。
程序化购买指的是通过数字平台，广告主自动地执行广告媒体购买的流程，取代传统的人力购买的方式。程序化购买依赖于需求端平台DSP和广告交易平台AdExchange。包括RTB实时竞价模式和非实时竞价模式。
在需求方平台DSP中，分为企业级DSP和独立DSP两种模式。易传媒押宝企业级DSP。在广告主端，易传媒已为4家主流A4代理公司搭建了企业级的DSP系统。
“企业级程序化的技术平台有两大核心，一个是DSP（需求端平台），一个是DMP（数据管理平台），DSP是讲如何更好的购买数据，DMP针对数据的管理和分析，以更好的运用数据。”闫方军说。
他对第三方独立的DSP持悲观态度。“第三方独立的DSP存在致命弱点：无法将数据打通。不管是买方还是卖方，都涉及到数据，但大家都不会把数据完全开放给第三方DSP公司。”
而企业级DSP就像ERP一样，属于自己的公司。闫方军介绍，为代理公司、广告主搭建的企业级DSP，80%是统一的产品，20%部分为其量身定制。
当前，国内独立DSP近30家。DCCI近期发布报告称，中国独立DSP未来必然有一场激烈的竞争，存活下来的将不超过6家。闫方军的观点更为悲观。“美国三四年前很多DSP，现在活下来的绝大多数是企业级DSP，第三方DSP已经很少。”
移动广告价值被低估
闫方军认为，当前移动互联网广告价值被低谷，未来价值将大幅提升。
首先，移动互联网流量承载的用户信息是比PC互联网时代丰富、真实，这些信息可以被搜集并利用。第二，移动互联网生态系统比PC互联网丰富，O2O在PC端很难实现，但在移动端变得相对容易，这有助于移动广告的落地。第三，对于广告主来说，PC互联网在地域上具有局限性，而移动互联网相对PC，更容易渗入三四线市场。覆盖范围更广。
那么，移动互联网广告的真正价值将如何呈现？
闫方军认为，移动互联网流量分为超级APP（例如微信）、大众APP、移动网页（例如UCWEB）三类。将大众APP流量与超级APP进行对接，将是非常重要的流量变现手段。
“移动广告最重要的是找到落地点，将广告与一个能够直接产生价值的落地点对接，这个落地点可以是微信这样的用户管理平台，可以是手机淘宝这样的购物平台，也可以是线下的实体店。移动营销与PC互联网营销根本的不同店是，让落地变成了可能。PC互联网上无法实现落地，用户点击一个广告后，跳转到淘宝上购买。而移动广告只要能落地，前景就大了，能够参与的玩家就多了。”闫方军说。
闫方军表示，正在探索和微信合作，测试广告落地方式。例如，点击某一广告，可以跳转到该广告主的微信公众帐号中。
在移动广告领域，易传媒去年花费2000万元收购了一家移动广告公司。2013年，易传媒移动广告业务占公司整体业务的17%。
闫方军表示，今年将继续考虑进行收购，移动广告平台是首选，也会考虑收购DSP公司。他还透露，多家互联网公司正在与其洽谈投资。“我们是盈利的状态，并不缺资金，主要是立足自身发展看待投资。”
