跨国广告公司在中国独舞?
很快，在国内的很多外资广告公司将能够拥有其公司多数股权，同时，从今年开始，香港和澳门的服务提供者都可以在内地设立独资广告公司。
这都是源于加入世贸组织后，国家工商行政管理总局即将颁布的《外商投资广告企业管理规定》（以下简称《规定》）。
对于此《规定》的颁布，业内普遍认为应该不会造成内资广告被通吃的局面，但通过吞并本土广告公司来“吃”本土客户，应该是一些外资广告公司在这种政策背景下能够采取的竞争策略。
为了进中国才合资——中方往往不参与任何经营
“中国广告业起步较晚，起点也比较低，直到进入上个世纪九十年代，整个行业才开始实现产业的升级，整体的服务水平和服务理念也得到较大提升，这源于跨国广告公司全面进入中国市场。”北京电通广告前任副总经理刘哲告诉记者。
但由于１９９４年国家工商行政管理局和对外贸易经济合作部颁布的《关于设立外商投资广告企业的若干规定》要求进入中国市场的跨国广告公司必须与国内企业合资，而且不得控股，因此，当时进入中国市场的跨国广告公司都是选择一个中方企业作为合资伙伴。
刘哲告诉记者，跨国广告公司选择的中方合资对象归纳起来主要为三类，第一种是国内比较有实力的广告公司，例如奥美广告选择的是当时中国最大的广告公司之一——上海广告公司；第二类是国内的媒体，麦肯广告与光明日报社合资成立了麦肯光明；第三类是与广告传媒不相关的企业，例如盛世广告选择长城公司作为合作伙伴，成立了盛世长城广告公司。
事实上，欧美系跨国广告中，中方往往不参与任何经营，外方虽然不控股但在整个合作中比较强势，世界第七大传播集团Ｇｒｅｙ全球集团进入中国选择与国安集团合资成立了精信广告公司，合资期为１５年。公司成立后经营决策和日常管理基本上由外方控制，中方仅仅作为股东形式出席每年的股东大会，并不介入日常的经营管理。精信广告外事总监李建红认为这种合作形式保证了合资广告决策的顺畅和先进作业理念、方法的贯彻。
而日系广告公司中，中方往往会派一些人员在合资公司中担任一些角色，例如掌管人事行政、财务，但通常也不介入专业服务和经营决策。刘哲认为这种区别可能在于日本人的习惯，他们往往更谨慎一些。
在评价跨国广告公司以合资形式进入中国市场的意义时，叶茂中广告公司总经理叶茂中认为跨国广告公司带来了一些新的理念和作业方法，为国内广告行业培养了一批专业化的广告人才。
控股不是决定因素——关键是贴近本土的运作方法
“国家工商行政管理总局即将颁布的《规定》也是为了应对中国加入世贸组织的承诺，进一步开放中国广告业。但由于目前全球最大的十大广告集团都已经进入中国市场，所以《规定》的颁布应该对跨国广告公司影响不大”中国广告协会信息咨询部主任李方午这样分析。
北京华闻旭通广告公司总经理艾美娟认为跨国广告公司在华是否独资，不在于是否盈利，而是双方在合作过程中的关系，例如旭通与中方的《人民日报》十年来一直都合作比较愉快，双方在合资公司中分工比较明确。“双方在合资公司中谁在经营中占据主导地位还要看客户主要来源于哪一方，例如广旭的中方合资公司广东省广告公司就给予了广旭在客户资源、专业服务、媒介购买等方面的很多支持，而他们的客户基本上都是国内客户。”
前任博达大桥广告副总经理的高祖侃也认为《规定》的颁布对４Ａ公司不会产生太大的影响，对于目前已经合资的广告公司而言只是主导权可能会更清晰。高祖侃不认为４Ａ广告公司会因为《规定》的颁布而最终选择独资，合资双方可能会在股份的比例上有所调整，但完全独资对跨国广告公司并不见得是一件好事。例如中方合作伙伴往往不参与经营，但在政府关系、人事管理等方面有一定的优势。
谈到跨国广告公司的独资化对广告业的影响，本土广告公司的经营者普遍认为广告业的格局不会发生大的影响，叶茂中认为广告行业是一个很实在的行业，谁能帮助客户成长谁就能在竞争中取得优势。国际４Ａ的理念和工具已经没有实际意义，关键是要适应本土市场的需求，找出为客户提升品牌和销售的解决方案。叶茂中告诉记者目前广告业的人才互通已完成，很多本土公司大量的从４Ａ引进人才，理念上和作业方法上已经没有太大的区别。北京合力昌荣广告总经理卢小龙也表达了类似的观点，他告诉记者，在与跨国广告公司的多次比稿中合力昌荣也屡有斩获，客户看中的是本土广告更贴近本土市场的运作方法。
北京工商大学广告系主任罗子明教授表达了另外一种观点，他认为《规定》的颁布降低了外资广告公司进入国内市场的门槛，可能国外的一批中小广告公司和香港的部分广告公司将进入中国市场，但他们的进入对整个广告市场目前对中国市场还不会带来太大的影响。
并购为时过早——集团化趋势已显现
上个世纪８０年代以来，台湾广告业经历了两次“外商冲击波”。１９８６年，台湾宣布全面开放市场，外资不仅可以合资，也可以独资，于是跨国公司纷纷抢滩台湾，其广告代理公司随着进入台湾市场。从１９９７年开始则进入并购时代，实质是通过吞并本土广告公司来“吃”本土客户。这一波冲击，有一个重要信息就是跨国广告公司认为自身对“本土”的认识远不及本土广告人。
北京迪思传播集团总裁黄小川告诉记者：“从某种意义上讲，中国广告业的发展与台湾市场有着很多的相似性。中国广告业在国际化的进程中，也经历了初期的盲目崇洋、抄袭模仿，到接受国际规范的创意策略，再到将西方的广告创意策略概念与本土文化内涵形象有机结合的几个阶段。但本土化因素始终是影响台湾和内地广告公司国际化的制约因素。”黄说。
刘哲认为虽然跨国广告公司进入中国市场已经有十余年时间，但本土化仍然是一个难以逾越的障碍。
但到目前为止，跨国广告公司对本土广告的并购尚没有开始。北京工商大学广告系主任罗子明教授认为本土广告公司的经营单位数量众多，多数分布区域分散、规模小、效益差、专业水平低，对于跨国广告公司而言收购的意义不大。
北京大学现代广告研究所所长陈刚教授的观点是，在现阶段的中国市场上，一个广告企业要取得超额效益，获得成功，应该具备以下条件：高度专业化的广告服务，全方位与消费者沟通的服务，国际化的传播网络和抵御风险的综合实力。“由于４Ａ广告公司发展模式的限制，某一个公司在很短的时间内很难迅速完成这种转换，而且成本很高，最有利的方式就是通过资本运作，实行横向联合，整合资源，集团化发展。因此，１９８６年以来，奥姆尼康、ＷＰＰ、ＩＰＧ、Ｐｕｂｌｉｃｉｓ等集团先后成立，并获得迅猛发展。”
目前在国内市场上全球五大传播集团基本已经布局完成，北京电通广告、东派广告和东方日海组成的电通集团２００３年在国内的营业额已经超过２３亿，集团内的媒介购买多数已经在电通传媒集中购买，显现出集团化发展的优势。而日本第三大广告公司旭通在国内的三家合资广告公司北京华闻旭通、上海旭通和广旭广告虽然有不同的合资对象，但彼此之间的协作日益频繁，三方在三地的媒介购买都是委托当地的旭通合资公司进行的，对于旭通而言，当三家独立的合资公司分别发展壮大后再统一到一个集团下也不是没有可能。
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国家工商行政管理总局近日即将颁布《外商投资广告企业管理规定》（以下简称《规定》），凡是外商投资广告企业符合《规定》的条件，经批准可以经营设计、制作、发布、代理国内外各类广告业务。
另外，自《规定》施行之日起，允许外资拥有中外合营广告企业多数股权，但股权比例最高不超过７０％，直到２００５年１２月１０日起，才允许设立外资广告企业。同时，国家工商行政管理总局和商务部就香港和澳门投资者投资广告业作出补充规定：自２００４年１月１日起，允许香港服务提供者和澳门服务提供者在内地设立独资广告公司。
