中国广告市场竞争激烈资本运作成必由之路

　中国经济的持续快速增长为广告业提供了良好的发展环境，进入21世纪以来，中国广告业保持着较快的发展态势，平均增长率维持在13.5%左右。

随着2005年底广告业向外资全面开放，以及广告营销传播需求趋于理性，本土广告公司面临大环境带来的利好和前所未有的挑战。

中国本土广告公司如何在变革中认清行业现状，顺应行业规律提高竞争力，寻求未来的发展之路是当务之急。

直面挑战

广告业面向外资开放，本土广告企业直面以下几方面挑战：

专业化分工和规模效应：本土广告企业“小而全”、“小而散”、“小而差”的现实状况将面临外资广告集团的专业化分工和规模效应的强力冲击。

人才：广告行业是知识密集、人才密集和技术密集的高新技术行业，本土企业不仅要面临外资广告企业优秀人才的激烈竞争，还要面对本土优秀人才外流的困境。

品牌：品牌将成为广告行业竞争的关键因素，外资广告集团大都有数十年甚至上百年的发展历程，注重品牌塑造和长远利益，本土企业品牌还十分稚嫩，往往看重短期利益。

观念和意识：价值观念亟待转变。广告人要从被动式保姆式服务向主动超前、价值服务转变，而这正是本土广告企业与外资企业最深层次的差距。

我们通过行业价值链分析来认识广告行业特性和关键成功因素，结合以上本土广告公司的挑战分析，希望这样的分析对本土广告公司谋求发展之路提供理性决策。

广告环节

广告业归根结底是为广告主服务的。广告主是整个行业的源头，广告主对其产品的宣传推广需求是整个广告行业的价值来源。广告主的关键地位使其成为广告产业的最强势力量，行业的创新源自广告主的需求变化，而且要得到广告主的认可。

近年来，受营销理念的影响，广告主在营销和广告宣传方面趋于理性，不再单一关注短期广告对销售的影响，更趋于在品牌塑造和短期销售之间平衡，更加注意整体利益和长期目标;不再单一追求中央级媒介，更趋于在全国性媒介和区域性媒介之间平衡，更注重针对目标顾客的实用性进行投放;不再单一追求大众媒介，更趋于根据不同类型媒介的受众与目标顾客的匹配进行组合投放;不再把宣传推广的资金全部用于广告，而是通过广告、公关、终端建设等多条渠道进行多种方式的宣传推广。

广告公司是广告业的中心环节，是联系广告主和媒体经营者的枢纽，这是广告业专业化分工发展的结果。广告公司通过策划、创意、设计、发布等活动帮助广告主实现宣传推广产品和服务的目的，实现媒体资源的价值。

从国际形势来看，五大广告集团(奥姆尼康集团、法国阳狮、WPP、日本电通和IPG)业务遍布全球，占据了全球广告代理行业的领先地位，其在全球广告市场所占份额自1993年的46%上升到1998年的53%，2003年更是达到66%。未来的全球广告市场的大部分份额会被有限的几家大型广告集团瓜分，更多的小型广告公司将竞争剩余的越来越小的市场份额，生存空间将会被压缩在一个很小的范围之内。未来广告市场的集中度会更高，甚至广告集团之间也会发生兼并收购行为，形成更大的广告集团，加强对全球广告市场的控制。

中国广告业呈现外资广告公司较为集中、本土广告公司非常分散的特点。中国6万多家广告公司中，前10家广告公司只包揽了15%的市场份额，外资广告公司位居营业额排名前列，如上海李奥贝纳、盛世长城、麦肯光明和北京电通稳居前四。前20家外资广告公司包揽了1/5以上的份额，剩下1000亿元的“蛋糕”则被超过6万家的国内广告公司瓜分。根据国际经验，我国广告代理环节的市场集中度将越来越高，广告公司结构性洗牌不可避免。

自上世纪80年代以来，跨国广告集团纷纷进入中国，已基本完成在中国的战略布局，跨国广告公司在华合资公司凭借雄厚的实力和丰富的经验迅速占据了中国广告行业的高端市场，极大地压缩了本土广告公司的生存空间。

外资广告公司最初为跨国企业在华业务服务，在为跨国公司服务的基础上，外资广告公司又以其领先本土公司的专业能力和资源占据了中国一线品牌市场，并进一步向二、三线市场进军。

中国本土广告公司只有极少数能够争得一线品牌，绝大多数在为二、三线品牌提供服务，还有一部分依靠在某一领域的专业能力为外资广告公司提供专业服务。对于跨国企业来说很难选择中国本土广告公司，对于国内企业来说，往往是本土广告公司伴其成长，外资广告公司助其腾飞。

在市场压力下，广告公司业务模式不断创新，出现了向两端延伸的趋向，受到整合营销传播的影响，向下游的延伸表现为品牌传播和顾问咨询，向上游的延伸表现在专业媒介公司的出现，大型广告集团下属各个广告公司都有传统的媒介部，负责媒介购买和媒体投放，为了整合媒介购买资源，更好的掌控媒体，各主要的广告集团纷纷成立了专业的媒介公司。

广告公司成功的关键因素是专业度、行业经验、市场反应度和品牌。但是，在中国，高端市场广告公司在上述关键因素之外，关系也不可忽视，而在中低端市场有一大批小公司主要依靠关系生存。关系对广告公司的影响是短时期内无法消除的，但这种非市场化因素的地位将逐渐下降。

在这样的形势下，本土广告公司的生存和发展之路在哪里?本土公司需要利用对本土文化的深刻理解，通过综合性和专业性两方面的发展，对抗跨国巨头，同时还需借助资本之手。

五大广告集团都是依靠资本的运作来发展和壮大，资本运营带来竞争力的超常规提升。其发展轨迹代表了广告业发展的普遍规律，本土广告公司要想与这些广告巨头抗衡，仅仅有出色的专业能力、行业经验、市场反应度和品牌是不够的，必须在更大的空间内寻求资本运营。

媒体环节

媒体公司是广告行业价值链上的另一关键环节。通常媒体拥有者并不直接经营媒体资源，而是由媒体公司来经营。媒体资源是广告行业不可缺少的通路，所有的广告创意和设计都必须通过媒体资源来实现。

与广告代理环节大部分市场被外资公司占据不同，媒体公司通常是本土公司。媒体公司与广告公司的最大区别是：媒体公司靠拥有媒体资源关系生存，广告代理公司靠专业能力赢得客户生存。目前媒体资源非常分散，媒体环节正处在大规模扩张前的资源整合时期，外在的市场压力和内在的资本驱动力将使媒体经营进入新的扩张期，经过新一轮的扩张市场将更加集中。

媒体公司单纯依赖资源的业务模式将被淘汰，通过构建网络化媒体资源和建立专业服务能力是未来的发展方向。随着业务模式的转变，关键因素也发生相应变化，媒体资源、营销能力、媒体研究规划和媒体管理成为媒体经营环节的关键因素。

因此媒体公司关注的焦点由如何提高媒体资源销售收入转变为如何帮助广告主提高媒体投放效果和投资回报;收购兼并是媒体公司扩张的最佳路线，资本运作则是发展的必由之路。

由于受到国家政策的管制，传统主流媒体通常通过设立专门的广告部门或广告公司来经营所拥有的媒体资源，趋向于设立有股权关系的公司来经营媒体资源。相对宽松的户外媒体、网络媒体及其他新兴媒体资源所有者将走在市场化改革的前面。

媒体主认识到媒体资源的价值，对媒体经营提出越来越高的回报要求，这就迫使媒体经营者改进自己的业务模式，提升自己的运营能力，增强竞争能力。随着市场化程度的提高，媒体主会用市场化的标准选择媒体经营者并追求最大化回报，这增加了媒体经营者的压力和风险。

综上所述，中国广告业发展壮大的必由之路无外乎两方面：专业化和规模化。通过专业化的打造，为客户提供增值服务，进而培育和提升品牌价值将成为未来发展的方向;而规模化的发展，资本运作是必由之路。