Facebook移动战略奏效：14％广告来自手机
旧金山时间10月23日午间时分，Facebook盘后交易大涨近10%。
这主要源于Facebook新发布的一份财报。据这家全球社交网络巨头今年第三季度财报透露，其总营收12.62亿美元，比去年同期的9.54亿美元增长32%，业绩超过华尔街分析师的预期。
按非通用会计准则计，Facebook今年三季度净利3.72亿美元，二季度为2.95亿美元，去年同期为2.27亿美元。若按通用会计准则计，Facebook三季度亏损5900万美元。通用会计准则与非通用会计准则的区别在：股权激励费用、收入所得税、工资调整。
这份财报至少有两处亮点令人侧目。其一，除部分收入来自支付业务(游戏虚拟货币)外，广告一直是Facebook的核心收入，今年三季度占比其总收入的86%。与此同时，Facebook的广告收入增长加快已经达到了36%，而上一季度这一数值是28%。
其二，Facebook广告产品总监、“Google Adsense之父”Gokul Rajaram在与本报记者交流时曾透露Facebook的广告收入结构，这包括：少量搜索广告、显示广告和手机广告。而Facebook三季度财报显示，已有约14%的广告收入来自手机移动端。
这是一个类似从“零”到“两位数”的跳跃。此前，Facebook一直被华尔街质疑移动端部署动作过慢，但该财报全面展示了社交网络巨头进行移动货币化的努力。当日，Facebook还展示了另外一些与移动相关的数据。
这些数据显示，目前Facebook已有月活跃用户10.1亿，较去年同期增长26%，其中手机月活跃用户数同比猛增了61%，达到6.04亿。
“使用我们手机产品的用户正越来越多地互动，随着新产品的推出及对平台的改进，我们相信能够进一步提高用户的参与度。”扎克伯格适时发表声明称。而相当有趣的是，“移动”和“货币化”几乎是本次扎克伯格在三季度财报电话会议的开场白。
移动广告1.5亿美金
旧金山时间23日下午2点零9分，扎克伯格在财报电话会议中打破了一个老魔咒，即“Facebook无法在手机领域赚钱”。这一次，这个全球社交网络巨头用数据说明：它可以在一个季度内赚取1.5亿美金。
这一数值虽然与Facebook总收入相比还是个小数字，但美国评论界普遍认为：已足够让人印象深刻。事实上，此前分析师一直在给Facebook建议：急需找到更有效方法，从不断增长的手机用户身上获得收入。而值得注意的是，扎克伯格也在9月中的TechCrunch Disrupt大会上曾发表过一番言论。
这是扎克伯格自5月Facebook上市后首次在重大场合的公开露面。他称Face?book已改变战略，目前一切都以移动业务为重，并看好公司未来在移动领域的盈利前景。这番言论，曾影响Facebook股价大涨7%。
扎克伯格还直言不讳地谈到股价如何影响员工士气，而在谈到Facebook产品尤其是移动产品时，他展开了自我批评，并解释了为何Facebook如此缓慢地进入移动领域。“我们一直偏重推行技术战略，即打造网站的移动版本，而不是本地化的智能手机应用程序。这种战略可能在当前不合时宜。”他说。目前Facebook 正为iOS和Android打造合适的应用程序。
在23日的电话会议上，“移动”(Mo?bile)和“货币化”(Monetization)几乎是扎克伯格电话会议的关键字。他还特别指出：投资者可能有一个误解，认为手机可能会杀死桌面广告，但其实这是一个机会，而不是问题，“这也正好解释了为何Facebook正试图推出更好的应用程序并加速用户移动体验的原因”。
Facebook Exchange进展
前文提及移动领域的声明中，能体现扎克伯格当下战略的另一段重要文字是：“为建立一个更强大和有价值的公司，我们也将把货币化深深整合到我们的产品团队中。”
这不禁让人想起Facebook近日于显示广告领域的另一重要部署。今年5月，Face?book悄悄上线实时竞价(Real-Time Bid?ding)广告系统Facebook Exchange。这是一种按人群区分进行销售的新型在线显示广告。该广告系统的推出，也意味Facebook正通过一种新的方式对它巨大的流量盈余进行货币转化。
值得注意的是，这也与Facebook 和Google的广告大战密切相关。过去，Google在美国市场一直被视为是搜索广告领域的霸主，但近日《华尔街日报》引用eMarketer调研数据称，年底Google很有可能也将在显示广告规模领域超越Facebook。
过去三年，Google已通过并购和自主研发在实时竞价广告领域做下布局，如花费40多亿美元收购如Double Click等显示广告技术公司，并开发出让广告商自由买卖广告空间的交换平台——DoubleClickAd Exchange等。
显示广告市场似乎还大有所为，据Google在美国市场发布的预计，显示广告市场规模会从现在的200亿美金扩张到2015年的500亿美金，其中50%以上展示广告将通过实时竞价模式完成。而监测机构IDC则预测，到2015年基于实时竞价的显示广告数据额增长将实现飞跃发展，其中美国增长率将达71%，德国增长99%、法国增长103%、英国增长114%。
“5月上线这一实时竞价广告系统后，目前我们已经有15个DSP(需求方平台)合作伙伴。”23 日Facebook 广告团队产品经理Scott在接受本报记者采访时透露，他还强调了该广告交易系统与其它该类型广告交易系统的不同之处。
“我们在满足广告主的同时不希望伤害用户体验，这也和Facebook强调用户和长远利益的哲学一致，所以Facebook Ex?change的接口和其它广告交易系统不太一致，比如我们不会允许去做‘横幅广告’(Banner Adversting)等。”Scott称。
