浅谈中国中小企业对广告认识误区
广告到底有没有效果，说不清楚。
广告是在浪费，浪费掉的广告费不止一半。
广告是鸡肋，不做不行，做了又没有多大作用。
——一位民营企业家语
广告业发展了这么多年，已经遍及人们生活的各个层面，但是人们对它的认知并没有想象中的那么深刻。“大企业砸钱，小企业瞪眼”成为企业广告的一种现象。企业对于广告不能不重视，但是很多的中小企业广告却成为游离于营销之外的装饰，仅仅是企业形象和营销的修饰物。纵观众多中小企业广告，怎么分析都觉得它和企业的经营策略和营销手段关系不大。甚至有的中小企业自己都说不清楚，为什么要做广告，为什么要做这样的广告。
误区一：广告是“烧饼”，饿了就咬一口
中小企业广告进行多存在随意性。这主要是因为没有完整的广告计划，很多中小企业都是在自我感觉“需要”的时候去做广告。这种自我感觉“需要”的理由很多。笔者长期为中小企业服务，接触过很多类似的例子。比如一家生产酒的企业负责人曾联系一广告公司，要求他们一个月内，做一支影视广告和两个促销活动方案。理由是，得抓紧，因为几个地区的经销商都在催了，再不做恐怕诸侯要谋反。目的很明确，就是为了满足经销商的“需要”，在这种“需要”的指导下，能够创作出什么样的广告也就显而易见了。还有一个企业老总兴致勃勃地对企划部下令：这个季度业绩比较好，盈利很多，现在开始增加广告力度，能做的广告全部上。典型的土老板，有钱没地方花了。企划部主管奉命行事，让合作的广告公司很赚了一把。结果后一季度企业盈利情况不仅没有更大幅度提成，反而下降了。于是老总责怪企划部花了那么多广告费怎么没有效果，而企划部责怪广告公司广告做得太烂。说来说去，损失的还是企业自己。
广告不是烧饼，想吃的时候就咬一口。它是一项系统的工程，需要科学的规划的。连明确的广告目标都没有，还期望广告带来多好的效果，那是没道理的。
广告可以是感性的表达，但必须建立在企业营销策略基础上，它只是企业营销不可或缺的一个方面而已。笔者接触的中小企业中，很少有制定的年度的广告计划，有的最多也是这一年打算在广告上花多少钱，具体花在什么地方怎么花，都是“随机应变”。
误区二：我的广告我作主
中小企业尤其是小企业的老板，大多是很忙碌的，因为但凡企业的事情，他们势必亲历亲为。企业做广告当然也得老板说了算，什么时候做，花多少钱做，怎么做，都是老板定夺。所以为小企业做广告服务，得取得老板的认可，其它人都只是传达意见的工具而已。即使企业有专门负责广告宣传的人士，他们往往常说的一句话就是“这样挺不错的，我再和老总商量商量。”最终决定权还是老板。因此很多服务中小企业的广告公司把取悦企业老板当成首要大事。而很多企业老板也乐此不疲，往沙发里一坐，开始指点江山，“我的广告应该这样做……”，广告公司只能在一旁洗耳恭听。待企业老板交代完了，回去按照其意思加工出来。广告公司根本不需要调研，不需要分析策划，因为广告主都安排好了，你只要回去加工制作就可以。但加工制作也不是件容易的事，稍有不合企业老板意的地方，都可能造成返工。
由于为中小企业服务的广告公司往往是区域性的小公司，地位一般都是比较轻微的。而中小企业对于为自己服务的广告公司认识也是很有限的，往往只把他们看作是替自己工作的工具，是“手”而不是“脑”。
广告公司经常可以遇到这样的情况，在和企业老板准备商谈的时候，突然老板秘书通知老板有客户来访。于是老板扔下广告公司的人去陪客户。笔者一做广告的朋友就经常抱怨自己在客户那没地位。中小企业轻视为自己服务的广告公司，本质上还是对广告认知不足，轻视广告。做广告是要花钱的，但是接待客户是能带来收入的，所以客户重要。
轻视归轻视，既然花了钱，就得我说了算。这也是很多中小企业的心态，广告公司的意见只能是参考。广告公司必须服从企业老板的的意见，“是你了解我的企业还是我自己更了解？我花了钱你就必须按照我的要求去做”——一个小企业老板如是说。
误区三：广告是作品，而不是一项活动
中小企业对广告认知不足还有表现在把广告当成广告公司创作的作品，而不是一项创造价值的艰苦活动。
很多广告公司都有这样的经验，为中小企业服务，报价问题上调研、策划和创意等比较“虚”的项目应该报的低一些，而拍摄、制作和印刷等方面可以稍微高一些。因为中小企业多把广告看成即将完成的作品，那些“虚”的东西是看不见的，没有用的。而最后拿在手里的成品才是实在的，花钱买来的就应该是实在的东西。
正因为如此，广告的优劣也是中小企业当作作品来评点的。对于广告成稿，就像某些广告大奖的评审一样做在办公室里指手画脚，完全不估计广告的目标和受众，以及企业的营销环境。
误区四：太多的沟通花在不必要的问题上
中小企业的广告往往重形式轻内容，形式的新颖似乎比内容更重要。创意在某些时候被理解成了“形式的标新立异”，而不是蕴含策略能够打动受众的想法。广告公司的客户经理经常一遍一遍跑客户沟通改稿，修改的内容是五花八门的，有的是为了某个字该大一号还是小一号都能沟通好几次。“我们就是要没事找事做，拿鸡毛当令箭。做事就要做到一丝不苟！”一位企业老总对广告公司客户经理说。
没错，做事严谨，追求细节完美没有错。问题是，广告的内容都已经意义不大了，你还追求用几号字体有什么用？多考虑一下广告策略是否得当，广告受众是否明确，广告投放时机是否成熟，广告内容是否具有冲击力能否引起受众共鸣，不比咬文嚼字来得更实在？
沟通的再多，本质问题没有解决。头发修理的再漂亮，言谈举止令人反感，能达到效果吗？
误区五：广告是泼出去的水，既然做了就不能收回
广告有没有效果？不清楚！广告效果不好怎么办？认了！
中小企业对广告缺少一定的检测和评估。往往认为广告做完，投放出去，那么工作也就完成了。效果怎么样，只能听天由命。对于效果明显不理想的广告，也不愿意撤下来。因为都是花钱做的，既然做了，有总比没有好。笔者曾提醒一小企业老总，以前的广告不行，甚至都有消费者反感。营销策略都变了，广告也该换了。可这位仁兄说“我可是花了十几万呢，才几个月就撤下来，太可惜。难道让这钱白花了？”留着它钱是没有白花，起码在心理上有种满足感，我们有广告嘛！可失去的东西可不是十几万几十万就能够买的来的。
广告是一项系统的活动。计划制定、策略创意、制作投放和检测评估，都是一系列工程。任何一个环节都应该引起重视，然而目前为止很多的中小企业并不能形成正确的认识，广告对他们来说可能仅仅是制作和投放两个环节。广告效果不知，大量浪费，可有可无也就是自然而然的事情了。
