影视广告植入新解
近年来影视剧植入式广告发展迅速，从大屏幕到各省级卫视，几乎每一部影片都有大量广告植入，从《编辑部故事》第一次植入广告，到《新编》的广告植入“欢乐多”，中国影视作品“广告植入扎堆”，有欢乐，也有诟病，为什么会出现如此多的植入广告呢？植入广告的商业价值到底有多大？在近期的《新财富夜谈》节目中，财经评论员叶檀，与合润传媒总裁王一飞、和君咨询合伙人兼副总裁杨旭、北京大学新闻与传播学院教授刘国基一起探讨。
到底在广告里加电影，还是在电影里加点儿广告？这已经成为人们调侃影视植入广告行为的集体疑问。而冯小刚导演说过的一句话或许点出了中国影视剧广告植入“泛滥”的根源：“中国电影的产业链特别薄弱。在中国，除了票房，我们仅有的就是植入广告了。”有关数据显示，2012年我国电影广告市场迎来快速增长期，产值达21.5亿元，同比增长77%。从细分种类看，植入式广告增速最快。有业内人士预计，其所占市场份额在今年将会再有8%左右的增幅。
电视剧江湖的
品牌暗战
叶檀：本人看电影电视算是比较少的，但是当我在看《非诚勿扰》的时候，我觉得每一个镜头都是个广告，已经形成一个定式。那这么多广告，有的是一闪而过，那到底有效还是没效呢？你们经手过的最有效的广告是什么样？
刘国基：从学理上来讲，消费者认知品牌分几个阶段，从不知道到知道，不喜欢到喜欢，不适用到适用的几个阶段，如果你希望植入广告来做从不知道到知道的告知阶段，那是会非常失败的。你不是一个成名品牌，你在影视剧上出现，就像路人甲路人乙一闪而过，没有人会知道它是什么东西。但是如果你是已经成名的品牌，你的标识在影视剧的情节中再现，那可以让消费者勾起他的回忆。所以我们在从品牌学习的记忆曲线来讲，我们称为这个是一种提示性的广告。
王一飞：我们比较满意的一个是中联重科(000157,股吧)。当时冯小刚要拍《唐山大地震》，电影里会有地震的救援的情节，我们问冯导，“你这个重工机械你怎么弄？”他说：“我们租。”我说：“那你何必租？这么多重工机械都参与了汶川的救援，看看谁愿意做。后来我们询问了几家，恰恰中联重科是第一家进入汶川灾区的机械救援团队，中联的老板觉得这是一个非常好的机会，大家便一拍即合。他们派出了当年参加汶川救援的领队，带着参加救援的师傅们开进了剧组。冯导非常开心，他没有经历过救灾的现场，现在有人帮他去完善了电影的情节，真实的再现，又有钱挣。其实包括华谊兄弟(300027,股吧)的两位老总都很开心。冯导还特别在各个场合都说感谢中联重科。
杨旭：我提个特别小的植入广告，小到了没花钱的程度。我们有一个客户叫恒顺醋业(600305,股吧)，也是醋业的唯一上市公司。以往非常质朴的企业没有钱打电视广告，因为醋价卖不上去，成本又高。但是《舌尖上的中国》节目出来以后，我们开始跟制作组商量，企业开放醋的博物馆和制作工艺，双方一起来把民族饮食文化的瑰宝来呈现给观众。这可能是一种很健康的传播方式。
王一飞：还有一个电视剧可能大家更想不到，那也是我们最满意的，就是《后宫甄嬛传》。里面的植入品牌就是东阿阿胶(000423,股吧)。你会发现有十几次，宫女提醒小主，“你喝一个阿胶炖汤吧”。还要特别说东阿阿胶。为什么呢？孙俪后来演完了甄嬛以后，她带去送给台湾朋友。东阿阿胶借着这个《甄嬛传》在台湾的热播，打开了台湾市场，所以就在甄嬛播出这段时间，东阿阿胶连股价都起来了。
植入广告的商业机密
上世纪90年代，室内情景喜剧《编辑部的故事》不仅捧红了葛优、吕丽萍、侯耀华等一批明星，也令剧中的道具“百龙矿泉壶”声名鹊起，订单随着电视剧的热播滚滚而来，据传当时企业方赞助了13.5万。
叶檀：那我想问一下，以前的矿泉壶报价是多少？现在报价又是多少？现在一个植入式广告报价是多少？这个市场价格能不能跟我们大致说一说。
王一飞：矿泉壶当年是不给钱的，只给壶。我记得特别清楚，我们合润2007年做的第一单业务是跟赵宝刚导演合作的《我的青春谁做主》，一个服装品牌没给钱只给了服装。但是现在赵宝刚导演的影片，植入广告是有门槛的，那他每一部戏都比上一部戏的门槛要高一点。
刘国基：我知道就是一般开价大概五六百万左右。而且有时候甚至开得更高，开到上千万的都有。
杨旭：比如说像伊利，在《变形金刚》里边的一句台词“我要喝完我的舒化奶”，这个是上千万的投入。我想谈一下它背后的最有意思的地方。如果一个企业希望少花钱多办事，它就不应该是拿钱跟别人掰手腕，去做那种大家都确定有效果的事情，这样的话等于就在比钱。那如果能做更合适的植入式广告，它里边含着大量的创新东西，没有人做过的东西，才可能以低价格做大事情。就像当年蒙牛做的《超级女声》，蒙牛第一笔钱只赞助了5000万广告，第一笔钱只给了这些钱。
叶檀：你比如说我花了很少的钱，投一个不知名的导演，投一个不知名的戏，那么我花了20万，有可能是彻底打水漂。但是也有可能像《舌尖上的中国》一样突然火了，这个时候对于企业来说，它是怎么评估？它是作为一个风险投资来评估的吗？
杨旭：在做品牌培育的时候是要分的。比如说一年我们做计划的时候，有20%的资金允许你冒险，有80%的东西必须用数据说话，那么在这个情况下，这80%或者20%是不是都能投在一个植入广告里边呢？不是。它还需要前奏，需要后面的应用，才能变成一个整合营销，所以它是一个完整的体系。
叶檀：在广告植入的过程当中，我们当然希望中国的植入式产品能够越做越规范，大家赚钱都有一定的规则，将来大家才能够看到中国的电视剧像美剧一样一季一季地拍下去。我想这个才是中国电影电视行业人士的心愿，我想规范植入式广告总比强迫和垄断式广告要好得多。
