广告并购案的转型意味
一直以来，电通集团是传统广告的代表，蓝色光标是中国最大的公关广告公司，2013年两家公司不约而同圈地转型，而且都采取了并购的方式，成为大家关注的焦点。3月26日，日本电通发出新闻稿宣布购并程序完成，以50亿美元的大手笔把有着半个世纪历史的英国安吉斯收入囊中，这起收购事件被称为东方广告界的“逆袭”，也是电通广告媒企共生发展模式的重大转型。紧随其后，蓝色光标于4月12日斥资16亿收购博杰广告，重新部署电视广告市场，拉开国内大型广告公司的并购大幕。该并购案是蓝色光标向综合传媒集团拓展的战略步骤，在大规模并购
重组后，蓝色光标向广告全产业链延伸。
不约而同的并购转型
纵观世界广告产业的发展历程，大体可以分为三种模式。一是欧美模式，即“自由竞争背景下的独立产业发展模式”；二是日韩模式，即“国家政策与行业标准双重维护下的媒介、企业共生型发展模式”；三是港台模式，即“自由开放背景下外资全面控局的产业发展模式”。与美国等西方发达国家不同，日本电通选择了一条独特的广告发展模式，即依托于媒体，与媒介、企业和广告业共生共赢的发展模式。
作为日本最大的广告传媒集团，电通集团专注于广告本业，在全球广告代理业中，其独立广告公司的年度销售总额连续24年位居世界第一。电通由媒企共生向并购转型，其发展壮大与媒体牢固的合作关系密切相关，同时通过股份制的运作，大量吸收企业资本和金融资本，多元化交叉参股的股权结构，使得电通与媒体、企业、金融机构建立起密切的战略合作关系，保证了广告公司获得稳定的媒体资源和丰富的客户资源。电通在立足国内市场的基础上大力拓展全球业务，与国际广告业接轨。在欧美市场，电通主要是通过并购的方式，实施其广告市场扩张战略。2000年以来电通采取资本参与的方式获得了阳狮集团15%的股份，目前电通公司还持有电通扬雅35%的股份。拓展亚洲广告市场，电通于1994年5月进入中国市场，合资成立北京电通，组建北京东方日海、上海东派广告2家合资企业。2013年3月26日，电通收购安吉斯事件，意味着世界排名第五和第八的两大广告集团正式合并。在开发全球市场的策略下，电通集团将分为负责日本市场的电通，以及负责日本以外市场的电通安吉斯两个品牌。
并购是广告领域的大趋势，作为亚洲最大的公关公司蓝色光标亦启动了大规模的业务拓展战略。自上市后，蓝色光标先后并购了思恩客、精准阳光、今久广告等公司，4月12日，公司公布并购方案，将以16.02亿价格收购西藏山南东方博杰广告有限公司剩余89%的股权。这是蓝色光标目前规模最大的并购案，这次大规模并购，象征着蓝色光标向综合性传媒集团迈出坚实的一步。资产并购后，蓝色光标以博杰广告为桥梁，介入央视广告代理业务，公司将增加电视媒体广告和影院数码海报广告等领域的服务，蓝色光标从专业的公关公司转型升级为综合性的传媒营销集团，构建起相对完善的以公共关系、广告服务为主，囊括了品牌传播、产品推广、媒体关系、危机管理及数字媒体营销等业务领域的全方位传播产业链。
E时代下的新媒体营销转型
Web2.0时代的来临，科技发展日新月异，受众的消费行为和态度发生翻天覆地的变化。广告不仅要挖掘消费者的需求，而且要搭建消费者和广告客户交流沟通的平台。面对风云变幻的媒介生态环境和波诡云谲的广告营销理念的挑战，电通对自身业务领域和核心竞争力进行重新定位，以数字媒体为业务重点，引领着世界广告的潮流。
随着网络等新兴媒体的异军突起，电通始终保持着对它们的高度关注，通过合资或独资的方式，抢占新媒体广告市场。2006年上半年，电通宣布和美国“24/7 Real Media”网络广告公司合资成立网络广告公司，在中国等地开展SEM（Seach Engine Marketing）服务。电通看好亚洲特别是中国网络广告市场的前景，重视企业利用搜索引擎进行网络营销和推广的新主流。2006年10月，日本移动广告运营公司株式会社思翼移动通讯、电通广告公司及株式会社电子互动传播三方在华共同投资筹建电翼广告公司，进军中国移动广告市场。2008年电通与国内最大的数字化媒体集团分众传媒合作，电众数码成为打通互动营销产业链的第一家网络营销公司，开启了广告创新经营的崭新篇章。近日，电通以将近50亿美元价格成功收购安吉斯集团成为2013年度世界广告领域影响最大的事件。该集团CEO Tadashi Ishii表示，安吉斯经过数年发展已被公认为最优秀的数字传播和独立媒体公司，并购后，新集团将成为亚太地区的市场领导者，极大弥补了中国媒体业务，特别是新媒体市场的短板。毫无疑问，“电通+安吉斯”将产生全球首家真正的世界级传播网络，为全球客户提供更加多元的新媒体服务。
博杰广告的业务以电视媒体广告承包代理为核心，同时还经营影院数码海报业务。蓝色光标作为中国最大的公关广告公司，对博杰广告的选择并购增长了公司在互联网等新媒体领域的广告营销服务。业内人士称，蓝色广告并购博杰广告是公司发展战略中数字广告布局的一部分。并购重组后，蓝色光标与博杰广告双方实现资源互补，蓝色光标在电视广告及数字媒体领域的服务将进一步加强。
中国广告产业转型发展反思
自1979年广告市场重开以来，我国广告产业取得了快速的发展，并以平均30.8%的增速成为我国增长最快的产业之一。随着广告业的迅速崛起，我国广告市场规模已成为全球第四大的广告市场。但另一方面，我国广告业起步晚，起点低，广告企业市场集中度低，加上多为“粗放式”经营，难以形成有较大影响力的广告传媒集团。此外，外资广告公司涌进我国市场，严重挤压本土广告公司的发展空间。在当前E时代与大国崛起双重背景下，中国广告的未来发展之路显得万分紧迫。
从国际广告传媒集团的发展经验来看，主要有三种类型：一是自身增设营销传播职能部门，营销服务由一家代理商完成；二是新建或并购专业的营销传播公司，通过收购的方式快速进入新市场；三是与其他专业营销传播公司建立战略联盟，广告公司执行媒体广告的工作，并决定采用哪些营销手段，而公共关系、直销和促销等活动外包给联盟公司。
蓝色光标从专业的公关广告公司转型升级为全产业链的综合性营销传媒集团，适应了当下媒介发展的潮流。在此之前，作为“国内广告第一股”的省广股份通过一系列并购活动，公司业绩不断增长。蓝色光标和省广股份两大广告公司外延式并购的战略布局应该引起我们足够的重视。广告领域大规模的并购是否会导致广告市场的同质化现象？广告作为文化创意产业，广告公司的并购重组能否产生创意资源？这些深层次的问题需要我们思考。
在当前国际性的广告传媒集团实施全球扩张战略的媒介生态环境中，要促成广告全新、健康向上的繁荣景象，一方面，本土广告公司迫切需要上市融资，或吸引国内外风险投资公司和风险投资基金投资，以雄厚的资金实现规模扩张；另一方面，资源整合，组建大型传媒集团是当前广告公司提高综合实力的重要途径。去年5月29日，国家工商总局编制的《广告产业发展“十二五”规划》明确鼓励，有实力的国内大型媒体和广告企业通过兼并、参股等形式打造具有全球服务能力的大型广告集团。蓝色光标近日发布公告，以发行股份和支付现金结合的方式购买博杰广告股权，拓宽了企业的融资渠道，彰显出资本市场对上市公司的强大支持作用。作为中国市场综合排名第一的公关公司，蓝色光标通过资源整合，已形成更加全面的业务链条，成长为国内综合性的营销传媒集团。
中国拥有非常庞大的市场，同时也拥有数量庞大的优秀广告人才。相信在不久的将来，会有更多的中国广告公司走向海外，到国际市场中去迎接更多挑战，打造出真正意义上的有竞争力的国际性传媒集团。
