林之晨：Facebook的广告巨擘之路
化妆品公司巴黎欧莱雅有400位员工每天负责在Facebook上贴文，与TA互动，该公司的行销长MarcMenesguen表示。“这是很大的工程，需要非常大的决心，但在巴黎欧莱雅，数字革命是现在进行式。”他说。
5月号的《VanityFair》杂志，刊出了一篇名为FacebookLeansIn的专题，探讨了从纸本媒体到广播、电视、网路、关键字，百多年来“广告产业”经历的数次革命，以及这次Facebook所要带领大家跳入的“精准营销”世界。
文章有点长，但内容非常有料，也很有启发性，我鼓励大家去把全文读完。以下，与大家分享一些我的读后感。
Facebook与Google的不同
很多人喜欢拿Facebook与Google做比较，因为两者主要的营收都来自“广告”。但从营销的角度来看，Facebook与Google是截然不同的渠道。GoogleAdWords的主要功能是DemandHarvesting(收割需求)，当消费者在Google上搜寻某个关键字时，他的心中往往已经有了某个程度的购买意图—除了写报告的学生外，大多数的人不会没事搜寻“寿险”这个字。所以在Google上买关键字广告，营销者的用意是在他已经有了购买意图的当下，去拦截他的需求，获取该张订单。
相对的，在使用Facebook的人，往往没有表达任何购买意图。即便他在分享的故事里面提及了寿险，还是有很大的可能他没有想要买寿险。所以Facebook不是HarvestDemand的好地方，相反的，你必须要在上面做的是DemandCreation（创造需求）。所以像是巴黎欧莱雅等品牌下广告把TA买进粉丝团，然后再花很多力气与他们互动，想办法从互动中增加他们对品牌的好感，并且提升他们的购买意图。
精准度
所以Google非常成功，但它真正取代的比较像是百货公司一楼的询问台。网络发展了那么久，直到这次Facebook的出现，才真正威胁到了传统上广播、电视等这类广告媒体的DemandCreation地位。所以Facebook要做的是让它的平台越精准，就越能显现出它与电视相比的效率。要精准，就必须要有越多的客户资料越好，而很多广告主，尤其是游戏厂商，早就有自己的客户资料，因此明显的下一步，就是让这些人可以把自己的客户名单与资料汇入进来，交叉比对，一方面可以对离开的老客户做Remarketing(再营销)，一方面可以用分析出来的Insights（对消费者的洞察）去更精准的锁定潜在用户。
除了品牌的资料，Facebook甚至还和Datalogix（资料分析公司）签约，要透过他们的美国7,000万家户采购资料，比对并且计算出某个品牌在Facebook上与粉丝互动，这些粉丝购买该品牌产品的意愿产生的影响。
移动
另外，自从Facebook去年开始推“移动原生广告”以来，得到广告主非常正面的回馈，并且短短时间已经成长至占Facebook总营收的23%。全球的移动上网用户事实上比桌面还多，而Facebook又是第一个在移动领域找到公式的广告媒体，这也是它未来力量的来源。
当然，有些用户在抱怨原生广告占据了他们的版面，而扎克伯格不是没有注意到这一点，我想未来他们很有机会找到更好的平衡。
“我们对这件事情的看法是，如果我们把工作做好，人们会不断回到Facebook来消费更多内容。如果原生广告没有让人们产生连结感，则那个情况对任何人都没有好处，它对Facebook的使用者没有好处，它对广告主没有好处，而最终我们也不会赚到钱。”扎克伯格是如此说的。
这就是网络这个行业神奇的地方，每年每年，它都飞速的在演进，一转眼，我们又要被带进新的精准营销时代。当然有些人会抗拒这些转变，但对创业者来说，转变往往代表了庞大的机会。
