想弄出好广告 广告人必须成为创意人
除了在电视直播节目中，广告是很容易被过滤的。现在46%的美国家庭都拥有数字视频录像机（DVR），生活的定制化程度越来越高。Dish Network推出的Hopper with Sling DVR就可以让你完全跳过广告，他们凭此技术获得了今年消费电子展（CES）的最佳产品奖（Best in Show）。Netflix刚刚推出了大卫·芬奇（David Fincher）指导的最新原创剧集“纸牌屋”（House of Cards），引发热议，而与以往的发布方式不同的是，他们一次性推出了全部13集，完全不带广告，你可以随时随地随心收看。
正如玛丽·米克（Mary Meeker）在谈论互联网状况时指出的，数字化正在侵蚀生活的方方面面——从摄影到娱乐，从教育到交通、购物、出版，甚至所有权这一概念本身，凡此种种。广告人必须构想出越来越多的全新场景，让传统广告不再有一席之地。我们必须发明新模式，发现新方法，围绕消费者喜欢的媒介内容来与他们建立联系。
我们并不会那么快就转向营销新规则。我也会像旁人那样欣赏一个很棒的广告，并且叹服于其中富有创意和远见的想法。然而，现代营销若想获得成功，只有精彩的广告是远远不够的。也就是说，我们必须不断进行产品创新，不断尝试新想法、新技术、新形式，使自己变得更为多产。这就要求在企业文化和组织结构上作出重大且可行的变革。
首先，广告公司要优先考虑招募首席数码官（Chief Digital Officers）。理想的人选要把推进数字化当成唯一的使命，构建并实施流程，招募合适的员工，发掘潜能和新业务，并能听取C级客户和合作伙伴的意见。这可不是锦上添花，而是必要条件。
如今，数字营销生态系统比以往任何时候都更为复杂，它要求专业化和专注力。像星巴克这样的品牌和类似Arnold Worldwide、Havas、Ogilvy、CP+B、Made Movement这样的广告公司，都已经认识到了这种需求，并进行了相关投入。
其次，不要以为拥有几个技术专家就算万事大吉。也不能万事求人、坐享其成。如果你认真对待，就该自己动手去做。这个过程不容易，会出一些意外的状况，也需要一定时间，但投入总会收到可观的回报。
技术专家都是创意人才，他们不仅能改进生产过程，还能拓展思路、完善创意。拥有一个内部团队可以让你快速推进和检验那些尚在成型阶段的想法。在广告业中，速度非常重要，因为我们的操作节奏不是一般地短。今年我们公司负责大众（Volkswagen）“超级碗”（Super Bowl）赛事的团队，从头到尾总共只有三周时间来开发一个社交体验项目“getingethappy.com”，外加数字媒体推广活动。如果我们依赖外部伙伴，这根本不可能做到。
第三，如果想进入产品领域竞争，并且想在与灵活的初创型企业的竞争中赢得先机，那广告主和广告公司都必须勇于探索实验。在我们这一行，实验很少受到鼓励。广告公司应该和你的客户一道，确定实验在预算中所占份额，明确目标和成功的衡量标准，并从小处着手实施。数字营销的魅力就在于以小搏大。
我们的一个客户Pop Secret，不愿负担电视广告费用，于是我们一起设计了一个新方案。我们没有把大笔资金花在付费媒体上，而是制作了十部数字短片，希望品牌能打入居家观影的群体。活动刚刚开始两个月，短片也只推出了两三部，但我们已经获得了3.22亿次新增印象，并且网上每十次对品牌的提及中就有一次和电影有关，而此前这个比例是100:1。此外，1月份我们还进入了年度自然搜索活跃榜。这就是小型化、实验性、符合大众口味的作品所拥有的力量。
第四，解散你的创意部门。我是说真的。拆除围墙，以集思广益为准则，引入不同观点。要创造一种能够吸收非主流创意的氛围。广告业中“创意”一词的定义，相对于当今时代来说，太过狭义。我也说过，技术专家和互联网创意人员同样都是创意人才。应当为各式各样的创意人才提供发挥的空间，即便他们不写广告词也不做艺术指导。
去年我们公司组建了一个叫“创意战略部”的新部门。创意者开发、制订战略并把它概念化。这项工作还在进行中，但通过一年来在创意方面的表现，这个小团队已经在我们最富于创意的队伍中崭露头角。他们提升了我们最好的数字作品的销售业绩，为大众、塔吉特（Target）这样的大品牌带来了很大变化。把那些网络少年和满脑子新点子的家伙带进你的创意部门吧，否则谷歌和Facebook会把他们挖走的。
第五，加大对本真创意的投入。去年我们为大众“超级碗”制作的前导广告“The Barkside”，没有涉及任何产品内容，而是突出了一群和着《星球大战》主题音乐吠叫的狗，这些狗的形象在两周内就带来了1400万次播放记录。对产品导向型广告的需求和空间仍然存在，尤其是当有新产品推向市场的时候。但如果你希望人们真心喜欢你的品牌，那就不要过度推销。我们是在和网络赛跑。如果你想提高作品的分享度，就把销售方案抛在一边，更本真地去创造吧。
第六，普及数字化理念。除此以外，再没有什么能让你和客户或合作伙伴更迅速地着手开展创意工作了。为他们展现数字作品中的可能性，让他们看到真正好的东西是什么样，在你端出你自己的想法之前，让他们学会使用评价创意的工具。我们给所有的客户都开课（我们称之为“设计学校”），而他们都学得很快。一次下课后，一个客户告诉我们，“这是你们能做的最棒的新业务”。我们欣然加上了这一项。
第七，全盘提速。在现代营销中，仍不乏大制作和大场面的时间和空间，但我们更应该尽快转向去创造更迅捷的内容。奥利奥“超级碗”案例研究（The Oreo Super Bowl case study）就非常好地展示了实时、灵活的营销能够如何提升品牌形象。然而，在社交媒介之外的领域，大部分广告公司都没有做好提速的准备。
最后，不要以牺牲故事本身或创造性为代价，为数字化而数字化。在施行上述转变的同时，不要忘了你仍然身处市场营销的领域。以我的经验来说，当你能把左脑和右脑的思考融会贯通，有意思的事情就会发生了。这个过程会产生纠结和痛苦，你可能会和自己杀个天昏地暗，但这就是创造力。我相信广告人和营销人不仅能讲出精彩的故事，也能贡献出常新的创意。在我看来，我们行业的未来就系于这两方面的成就。
温斯顿·宾奇（Winston Binch）
是Deutsch LA的合伙人和首席数码官，负责公司数字方面的战略规划、运营、业务拓展和创新。他同时是谷歌创意委员会（Google Creative Council）的成员，参与创建了设于科罗拉多大学的博尔德数字工作室（Boulder Digital Works）。
