宝洁压缩电视广告本土日化逆势砸钱

　全球快消品巨头宝洁第一财季利润降6 .9%，营收下降，美容消费品部门领跌。宝洁为此展开全球推广战略进行全面调整，拟压缩电视等传统广告。然而，刚落幕的浙江卫视广告招标会，国产百雀羚却以7000万巨资获得《中国好声音》第二季独家特约。此增彼减，对国产日化而言，是出路还是弯路？

广告金主宝洁拟“减负”

宝洁压缩传统广告在今年上半年就已经在业内传开。宝洁首席执行官麦睿博今年年初曾透露，宝洁的广告费占公司销售额的9%至11%，公司广告支出的增速将会放缓。麦睿博指，当前新媒体层出不穷，这一领域有更为多元化的广告渠道。

此次20 12年第一财季报表再现不佳报表，令麦睿博再度提出要为宝洁“减负”。不过，宝洁中国区有关负责人却向媒体否认“直接收缩传统广告”的传言。

全球快消品巨头宝洁近日低调交出了苦涩的成绩单———第一财季利润降低6 .9%。受第一季度业绩不佳的影响，麦睿博已经公开表示，宝洁或将无法兑现本财政年度的业绩承诺。

本土日化逆市“砸钱”

与宝洁压缩传统广告投入做法迥异的是，近日国内老牌日化品牌却频频将巨资投向电视广告。

在上周召开的浙江卫视《中国好声音》招标会上，国内老牌日化企业上海百雀羚日用化学公司力压国内其他企业，豪掷7000万元拿下《中国好声音》第二季独家特约。在此之前，百雀羚已经在江苏卫视《非诚勿扰》有大手笔的广告投放。

其实除了百雀羚，上海家化、相宜本草等本土品牌近年在营销上也是加大力度。以上品牌今年来在传统广告投放方面动作频频。据业内公开的数据，佰草集持续在全国主流时尚、女性媒体、电视剧投放广告，投放总量保持每年50%以上的增长。此增彼减影响几何？

不过，一增一减的上述变化却在业界预期之内。

对于宝洁广告的“收缩”，古俊认为宝洁全国广告总额压缩，其自身业绩不好是一个方面，但还是和大环境全球经济不景气有关。但压缩不意味着宝洁否定广告的作用，另外，即便宝洁全球广告投放压缩，在中国也未必会压缩。宝洁此举实际上旨在更精准地投放广告。

至于百雀羚7000万拿下《中国好声音》独家特约一事，业内更愿意从本土日化升级再造的角度去看待。

“本土日化给人的感觉是便宜，但目前包括百雀羚在内的众多老牌子均已经找到了第二春，已经有了高端产品。事实上，百雀羚这一品牌目前已经有了百元以上的产品，在二三线城市的商超做得不错。此次砸巨资投《中国好声音》，无疑旨在进一步做大市场份额。”

广州一位日化行业专家认为，老产品再造过程中，广告的投放和产品价格的变化是相辅相成的。原本只卖10元的产品给到渠道的空间自然很少，但若卖到1000元，给渠道的空间就会很大。经销商的积极性会提升，渠道动力就会增大，广告的投放自然也会有了来源。

业界观点

本土化妆品三个成功案例

据业内专家介绍，经过10多年的摸爬滚打，本土化妆品升级再造已经有了三个成功的案例，即做商超为主的相宜本草、走专柜为主的佰草集以及做化妆品专门店的自然堂。而这些成功的个案正在促使其他老品牌加快“复苏”。时下国产1000元以上的化妆品也已经诞生，上海家化的“双妹”就是其中之一。