电视台公益广告缺乏创意仅四五家播出量达标

8月31日消息：昨天，SMG举行“公益新主张，品牌新高度”论坛，邀请SMG副总裁、广告经营中心主任金仲波，香港睿狮广告董事长伦洁莹和复旦大学广告系主任程士安参与讨论，一起把脉国内公益广告走向。

数量少电视台想播也没有

中国公益广告最早出现在1986年，贵阳电视台首次播出了以“节约用水”为主题的公益广告。

然而近年来，与商业广告的迅速发展相比，公益广告无论从数量上还是影响力上都望尘莫及，只有在出现让全国震惊的特殊事件时，公益广告才会铆足了劲，从滚滚的广告大潮中蹦出几朵浪花，引起人们一时的关注。

昨天，某业内人士在论坛上接受早报记者采访时透露，其实国家广电总局2003年发布的《广播电视广告播放管理暂行办法》中第十六条有规定：广播电台、电视台每套节目中，每天播出的公益广告数量不少于广告总播出量的3%。不过截至今年，全国只有央视、上海、北京等四五家电视台完成了这个公益广告的指标，大部分电视台的公益广告都不能达到应有的播出量，有的电视台更是连1%的播出量也没有达到。

该业内人士告诉记者：“如果遵照规定的话，一天需要播不少于8分46秒的公益广告，这里面至少是100万元的广告价值。在今天商业广告经营的重压下，电视台怎么会舍弃这些钱来免费播公益广告呢?除了利益外，目前公益广告数量也不足，许多电视台是无米下锅，即便想播出公益广告也没有足够数量支撑。”

质量差口号标语让人无法共鸣

“我们有海量的话题，有海量的关注度，却缺少精品佳作。”昨天，SMG副总裁、广告经营中心主任金仲波在会上直接指出了公益广告质量上存在不足。

昨天的研讨会上就有业内人士指出，目前公益广告的内容与现实的需求有一定的脱节，具体表现为：城市题材多、农村题材少;儿童题材多、老人题材少;法规性宣传多、道德规范题材少等问题。而常见的那些公益广告也大多内容空泛，不够细致，不贴近生活，无法让观众产生共鸣。

复旦大学广告系主任程士安表示，目前标题口号式的公益广告太多，让人感觉很生硬。她认为一个好的公益广告不是提炼一个口号标语，而是要用整个广告的内容打动人。程士安觉得，到目前为止，国内公益广告做得最让人印象深刻的就是1991年解海龙拍摄的纪实摄影作品《大眼睛》，“‘希望工程’没有打出很宏大的标语和口号，只是用一张照片就打动了很多人的心。”

为何国内公益广告缺乏创意，金仲波指出缺乏资金这一问题。商业广告的起步价为30万-50万元，而制作一条公益广告则从几千元到几万元不等，因此想请好的导演、好的创意设计师制作公益广告是很困难的。

解决途径商业与公益互补

程士安在论坛上介绍了日本和新加坡的经验。日本在1971年发起成立了公益广告机构，这个机构是第三方组织，由媒体、广告主、广告公司组成，每年收取固定的会费作为公益广告的经费。而新加坡实行政府招标的模式，招标的原则主要是广告创意好、制作好，费用则是政府承担一部分，广告制作方义务承担一部分。

在介绍完外国经验后，程士安还提出了自己的见解：“第一，应该尽快建立政府激励机制。第二，应该形成合理的传播目标、评价体系。”

金仲波时透露，为解决钱和创意人才方面的困难，SMG提出“公益广告兄弟联”的概念，把品牌、播出平台、广告创意机构联合起来，整合各家资源，助力公益广告。同时，SMG从9月起将开始举办《益站成名》公益广告导演选拔活动，踏出公益广告突围的第一步。活动将邀请麦肯光明总经理莫康孙，“香港公益广告之母”伦洁莹，DDB首席创意执行官狄运昌，智威汤逊东北亚执行创意总监劳双恩，“史上100最伟大广告始作俑者”樊克明等5位创意大师做导师。