移动广告市场前景看好商业模式存疑盈利太难

　尽管美国移动广告网络公司JumpTap即将IPO的消息不绝于耳，但是最近一些公司的财报让人不能不思考一个尴尬的事实，美国移动广告上市公司并不盈利。被行业看好的移动广告市场，缘何刚起步便进入了亏损的边缘?

根据相关公司公布的财报数据显示，已经上市的Velti、Millennial Media、Augme和Opera等四大移动广告公司中，只有Opera盈利，而其他公司都面临亏损。实际上Opera的盈利也并不是来自其移动广告业务，而是依靠其浏览器业务。

数码营销机构eMarketer预测，到2012年底，美国移动广告市场总额将从去年的14.5亿美元增至26.1亿美元。从理论上来说，移动广告业务公司应该从中获取高额利润，但是事实却是亏损。

移动广告市场本应是盈利且规模较大的，为何却出现与理论相背的现实呢?

亏损不间断

移动广告市场规模较大，尚处于蓬勃发展阶段。而且随着智能手机以及平板电脑的销量不断上升，移动广告市场的扩增更加迅速。

但是美国的四家上市移动广告网络公司并没有在巨大的市场中捞到好处，在憧憬无限美好的未来时，却要面对亏损的现实。

今年第一季度Velti营收为5180万美元，亏损880万美元。Millenial Media第一季度营收为2150万美元，亏损400万美元。Augme第一季度营收500万美元，亏损750万美元，Opera第一季度营收4700万美元，利润1140万美元，但是来自移动广告业务的营收只有1140万美元，目前Opera并未公布数字表示其移动广告业务已盈利。而这几家上市公司，不止今年亏损，去年也处于亏损状态。

Millennial Media成立于2006年，主要为发布移动广告的客户提供技术和服务支持。由纽约《Advertising Age》评选的2010年美国广告支出排名前25名的企业中，有23家已经与Millennial合作。而根据市场调查机构IDC提供的数据显示，Millennial是美国第二大移动广告展示平台，该公司在美国的市场份额为16.7%。

移动广告市场规模越来越大，但一些移动广告上市公司却依旧处于亏损状态。

如此大的市场份额并没有给Millennial Media带来可观的利润。根据Millennial公布的财报显示，2011年Millennial的营收为1.03亿美元，同比增长近一倍;毛利率从2010年的34%提高至39%;净亏损从2010年的710万美元缩小至28.7万美元。在今年第一季度，Millennial的收入增加了53.2%，达到3290万美元，但是，公司亏损却比去年同期多了几百倍。去年Q1亏损2.3万美元，今年却达到400万美元。顶着第一家上市的移动广告公司光环的Millennial Media,盈利却成了公司最大的痛楚，到底原因何在?

类似的情况同样发生在Velti和Augme这两家移动广告上市公司身上，它们上市前后一直处于亏损中。但是这几家公司所在的移动广告领域都是藏着"金山"级别的市场。

移动广告美好的未来

根据谷歌公布的数据，69%的美国智能手机用户每天上网;2011年美国人使用的数据流量飙升了89%。而eMarketer推测，到2016年，美国移动广告市场的营收将接近110亿美元，远高于今年的26.1亿美元。

eMarketer发布的最新研究报告显示，有65%的美国受访市场营销机构表示，将在2012年增加针对移动互联网服务的广告资金。其中，很多广告主已不再停留在考虑"为什么我要投放移动广告",而是在进一步思考"我该如何投放移动广告","如何利用移动广告来增加我的品牌宣传或促进我的产品销售"。

无独有偶，全球最大的独立手机广告联盟InMobi近日发布的研究报告表明，用户查看媒体内容，有四分之一以上的时间是通过移动设备，高于电视(22%)，但在全球每年近5000亿美元的广告费中，仅有约2%的金额投向手机，约40%被电视吸引走了。也正是用户在移动设备上所花的时间与实际广告费用投入不足的巨大反差，表明移动广告市场还充满发展空间。

并且经过几年的培养，美国广告主在移动设备上投广告的意识已经较为成熟，从好莱坞电影的预告片到地产经纪的小广告，大大小小的广告主都已经将移动市场看作一个不可忽视的战场了，这种意识的形成其实才是移动广告行业获得发展的真正推动力，毕竟只有市场有需求了，移动广告行业才会向更高处努力。

眼看着移动广告的市场规模越来越大，企业都在各显神通。但是在目前市场资金涌入、竞争加剧的情况下，美国各大上市移动广告公司的盈利与市场的成长形成了强烈的反差。

盈利尚需时日

虽然目前处在淘金热期，但移动广告交易的成本也远远大于企业从中所获得的收益。当企业在考虑移动广告下个阶段的潜在生意时，尤其要注意成本与收益的关系。

当前，谷歌、Facebook、Twitter等众多企业都进入移动广告领域，并且有一些公司正在准备IPO,这些都表明近期会有更多资金进入移动广告领域，而这将导致那些最好且最受欢迎的发行商从交易中撤出来以防止广告版面价格的下降。

对此，美国评论人士认为，"发行商很清楚在网页广告市场将会发生什么。越来越多的版面会被以竞拍为基础的市场所控制，供给过剩，价格就会下降。对于发行商来讲，它们很难从网页广告中获得体面的收入。它们不想这种情况再发生在移动通信领域。"有业内人士透露，那些具有足够市场力量的发行商，有可能就会从交易和网络上退出来，直接向买家提供它们的广告库存。这将会把最便宜、最不需要的库存留在网络上，这预示着未来将有不好的收益和利润。

而且谷歌、Facebook、Twitter等拥有巨额用户群体的企业涌入移动广告市场，进一步加剧该领域的竞争。在小屏幕或小平台的移动广告之前，很多人都是移动广告行业的专家，他们常常通过谷歌与出版社和杂志商保持合作。这一次，他们会更加小心。而这导致他们更加难以从处理或者应对发行商和出版商处获得些许利润。

有趣的是，仔细研究Millennial Media近两年财报就可知道：从去年到今年，收入增加50%，员工增加100%，收入模式却明显陈旧，Millennial通过雇用大量销售人员进行电话轰炸以获得盈利。很明显可以看出Millennial收入不稳定，时好时坏，成本却一路飙升。但其CEO Paul Palmieri仍旧很乐观，称其第一季度的表现已经超过了预期，收入一年比一年增加得快，在Millennial Media平台的独立用户以及应用数量也越来越多。

确实，这是一个具有潜力的业务，但遗憾的是，它并不适合公司的商业模式，所以无法盈利。

这些企业的亏损并不能说明整个行业的疲惫，互联网女皇米克尔表示，移动广告存在"大幅上涨空间",因为与在总媒体消费中所占的比例相比，移动广告的收入份额是失衡的。

只是Velti、Millennial Media和Augme等上市公司，想要盈利，还有一段很长的路要走。