报业广告收入持续下滑因过度依赖个别行业

继今年4月传统媒体广告出现“冰点”后，5月和6月的情况怎么样呢？从中国广告协会报刊分会和相关市场数据研究机构提供的最新数据了解到，传统媒体广告5月增幅8.4%，6月增幅6.8%，连续两个月的增长使得1~6月的增长率达到3.9%，比1~4月仅1.9%的平均增长率有所提升。“但与去年上半年14.1%的增速相比，依然相差近10个百分点。”中国广告协会报刊分会主任梁勤俭表示，以3.9%的增长率还无法判断广告市场转入回暖的通道。

当5月出现了8.4%的涨幅，业界一度认为这预示着回暖的迹象，但一盆冷水又很快泼了下来：6月增速并没有继续提升，而是有所回落。更让人诧异的是，几大传统媒体（除报纸外）不约而同地在6月出现了同比上升、环比下降的情况。其中，电视同比增长9.0%，环比下降8.3%；期刊同比增长15.8%，环比下降13.9%；广播同比增长14.8%，环比下降0.8%；户外同比增长1.7%，环比下降0.1%。

“这种环比集体下降的局面说明寒冷的趋势并没有出现期待中的回暖迹象。”梁勤俭表示。

那么，最令人“牵挂”的报纸广告的情况又如何呢？

数据显示，6月报纸广告同比下降幅度由上月的1%扩大到6%，1~6月报纸广告同比下降7.3%，不但没能抑制下滑趋势，而且成为唯一下降的媒体，趋势不容乐观。

具体分析各主要行业的表现，则更令人担忧。今年上半年，报纸广告三大行业均大幅度下滑，其中，房地产行业同比降幅为17.1%，汽车行业同比降幅为10.8%，而在前几年一直呈上升趋势的商业零售业居然也出现下滑，并达到9.1%的降幅。

“报业广告近年来一直过度依赖于房地产、汽车等行业，一旦这些行业出现波动，报业的日子就不好过了。”梁勤俭分析道。

如果说用三大行业的降幅来说明情况还有些抽象的话，那么，用“负贡献”来描述就形象得多了。今年上半年，房地产依旧是负贡献最大的行业，负贡献率达到60%，零售业为23%，汽车业为15%。

“前三个支柱行业的负贡献率合计达到98%，这种情况在报纸广告历史上从未发生过。”梁勤俭分析说，“报纸广告的‘大头’跌下去了，个人用品、药品和酒类等几个‘小头’涨上来也无法拉动全局。”

那么，下半年报纸广告会不会有所好转呢，比如在以往的“金九银十”黄金期。对于这个问题，梁勤俭认为房地产、商业零售业和汽车行业看不到显著改善的迹象，企业的营销策略、内需趋势等也对报业广告不利。“因此，判断广告业在上半年的趋势将会延续到下半年。但是，由于一些季节性因素的作用，下半年状况有可能略好于上半年。”