移动广告展现超强爆发力引众多参与方角逐

谷歌监测数据显示，在过去的情人节当天，对美国最热门连锁酒店的搜索中，高达62%的搜索请求来自智能手机和平板电脑等移动终端。这个数据意味着，如果你没有在移动设备上做广告，那么就失去了在2/3消费者中推销自己的机会。InMobi近期发布的移动广告市场2011报告显示，2011年全球智能手机广告增长了488%，而平板电脑广告增长更快，高达771%。

与此同时，2012年伊始，高盛为两家独立的移动广告平台递交了纳斯达克的IPO申请，一家是以美国为主打市场的Millennial Media，另一家则是来自中国的易传媒。尽管它们尚未实现盈利，却因兼具“移动互联网”和“新媒体”属性的新概念而备受关注。

随着新兴装置如智能手机、平板电脑等手持移动设备的大幅增加及网络质量的改善，LBS、移动社交、手机游戏等移动应用的兴起，具有“贴身、目标定位、市场区隔”等独特卖点的移动广告市场受到更多广告主及品牌业者青睐。Gartner发布的数据显示，2010年全球移动广告市场营收为16亿美元，估计2011年市场营收为33亿美元，到2015年则将快速成长至206亿美元，占整体广告预算比重将从2010年的0.5%增加到2015年的4%。年复合增长率100%的增长前景，吸引了众多参与方角逐其中，运营商、系统提供商、第三方移动广告平台、应用开发者、内容提供商均将其视为兵家必争之地。

“愤怒的小鸟”飞越谷歌

第一大移动显示广告发布商的桂冠应当颁给谁?不是如日中天的谷歌和苹果，而是“愤怒的小鸟”的开发商Rovio。2011年12月，Rovio首席营销官彼得·维斯特巴卡(Peter Vesterbacka)透露，该公司每月的广告展示量达到100亿次，已经超越谷歌(不包含其移动搜索广告业务)，成为全球第一大移动显示类广告发布商。

通过风靡全球的游戏，将内置的视频广告等在消费者手持终端上进行传播，Rovio已不再是纯粹意义上的游戏开发商。游戏只是娱乐的皮，而实质则指向打造能真正提供盈利支撑的移动广告平台。这种新颖有趣的广告甚至能实现“付费下载+广告收入”的双向盈利。在为20世纪福克斯电影公司推广《里约大冒险》时，Rovio开发出了《愤怒的小鸟之里约大冒险(Angry Birds Rio)》版本，电影上映前即有超过2000万玩家付费下载了该版本游戏，同时还有力推动了游戏粉丝走进影院观看电影。

开发总成本约10万欧元的“愤怒的小鸟”，如今每月的广告收入就达100万欧元，热门的游戏品牌化身与消费者贴身的广告平台。受移动广告业务的推动，2010年Rovio的估值为10亿美元，2011年已蹿升至25亿美元。

不同于Rovio在移动广告业务上的亲力亲为，另一款风靡全球的游戏“水果忍者”，选择了与移动广告平台合作的“轻”模式。截至目前，“水果忍者”的下载量超过6000万，其中付费用户25%。难以想象的是，其开发商澳大利亚HalfBrick公司在全球一共只有45名员工，其中“水果忍者”开发人员仅有7名。在中国，其选择与本土的移动互联网广告公司多盟合作，由多盟负责推广及代理相关广告业务，在免费版本中置入少量广告，而广告收入预计将按多盟的“七三开”(多盟三成)进行分成。

业界大佬聚焦移动广告

早在优质的游戏开发商将广告营收视为成长的利器之前，互联网及手机、通信领域的传统大佬就已认识到移动广告市场的巨大潜力，并围绕移动应用玩起了圈地运动。

通信运营商是移动广告的首批受益者，Admob模式的出炉则在技术上宣告了运营商垄断时代的结束。2009年谷歌斥资7.5亿美元将Admob收入囊中，一举成为移动广告领域的领军者。结合自身成熟的搜索技术，背倚安卓系统市场份额的扩张及安卓应用的爆发式增长，再加上高速增长的移动设备，谷歌在移动搜索广告和移动展示广告领域斩获颇丰。2011年10月，谷歌首席执行官拉里·佩奇(Larry Page)披露，2012年公司移动广告营收将达到25亿美元。而据投资银行Cowen & Co分析师吉姆·弗里德兰(Jim Friedland)估算，谷歌每年能够从每部Android设备中获得7美元的营收，移动业务营收的占比从2010年的3%增长至2011年的7%，2012年将达到12%，预计2016年移动业务将给谷歌带来200亿美元的营收，占该公司总营收的26%。

尽管苹果IOS设备份额占有率低于安卓系统，但凭借封闭系统内的杀手级应用，以2.75亿美元收购而来的iAd也能与Admob分庭抗礼。不同之处在于，苹果iAd将把60%的营收分享给应用开发者，谷歌则表示向它放置移动广告的网站分成68%。

在谷歌和苹果初尝移动广告营收增长甜头的同时，随着越来越多的用户使用智能手机而非电脑进行通信交流及资讯获取，互联网垂直应用领域的大拿同样将目光转向了移动广告市场。刚刚递交IPO申请的Facebook坦承这是一个不可忽视的市场，在其8.5亿名用户中，有一半使用移动设备。据悉，Facebook正着手准备在移动设备上投放广告，力图开拓新的营收来源。2012年2月，英国市场调研机构Mobile Squared最新预测显示，一旦Facebook开始在移动设备上发布广告，每年能够从每位移动用户身上获得6.50美元左右的收入，每年有望从移动广告业务中获得超过12亿美元的收入。

第三方移动广告平台大显身手

Admob和Quattro相继被谷歌与苹果招安后，更多的第三方移动广告平台如雨后春笋，并因其在各种系统平台上的灵活性风头正盛。2007年创立于印度的InMobi，作为独立的第三方移动广告公司，是目前增长最快的全球移动广告网络之一，通过其制定的智能手机广告解决技术方案，广告主根据手机用户的特点在特定的网站及应用中锁定目标受众，同时，应用提供商及出版商可以利用其提供的服务，为移动受众提供内容相关的广告，从而扩展服务增值链。

2010年InMobi营收为3500万美元，2011年则增至7500万美元，增长超过110%。这种良好的增长势头让该类企业获得了不少资本的青睐，InMobi早期获得风投公司Kleiner Perkins Caufield & Byers和Sherpalo的1500万美元天使投资，2011年又获得了日本软银集团2亿美元注资，中国的领先移动广告平台如多盟、有米广告等亦收获了A轮甚至B轮的融资。

移动广告市场曾经因涉及需在不同设备、系统、平台上展示而面临严重分割，难以完成规模化购买，从而妨碍了广告主的投入，而以Inmobi为代表的第三方平台，多数能提供跨设备、跨系统、跨平台、跨运营商的一站式广告代理及服务，并因其与广告主、应用开发者、内容出版商之间存有利益共享机制，具备了在该领域剑挑谷歌及苹果的实力。根据Xyo Logic的研究，排名前1000位的提供广告信息的应用中，AdMob、Millennial Media、Inmobi、AdWhirl(已被AdMob收购)以及Mobclix的SDK使用率排名前五位，附属于大佬的广告平台与独立广告平台之间势均力敌。

同时，对于技术成熟的第三方广告平台而言，其衍生业务还包括帮助品牌主、出版商等运作自身的广告网络，形成移动应用、内容与广告营收增长的良性互动。而越来越多优质的应用开发商及内容提供商也将试图从移动广告中分一杯羹。