伦敦奥运成为首届社交媒体奥运会
据国外媒体报道，《纽约时报》日前撰文指出，2012伦敦奥运会将成为首届真正意义上的“社交奥运”。不过在借助社交媒体鼓励互动的同时，奥运组织者也制定了很多的限制措施。以下为文章内容摘要：
本月将在伦敦举行的夏季奥运会，其“更快、更高、更强”的官方口号将增补一条新内容。随着社交媒体的繁荣兴起，营销人员、体育迷、运动员都将通过这一渠道表达观点，一些人甚至表示，本届奥运会将成为首届“社交奥运”。就连一向对新生事物谨小慎微的奥运会，也小心翼翼地接纳了这一理念。
在这个聚集了体育、后勤和营销技术的活动中，这样的描述似乎有些夸张。在前几届奥运会举办时，全球最大的一批社交媒体平台才刚刚诞生。例如，北京奥运会举办于2008年;温哥华冬奥会举办于2010年，而Twitter在2006年才成立，YouTube诞生在2005年，Facebook成立于2004年。从广泛定义来看，社交媒体的历史至少可以追溯到上世纪90年代的博客。
但每一届奥运会都需要故事情节，尤其喜欢“争创第一”。因此，2004年雅典奥运会回到了奥运诞生之地，北京奥运会则将奥运火炬带到了一个规模庞大但尚未开发的国家。在英国这样一个已经举办过奥运会的国家，人们的热情似乎不温不火，所以需要寻找新的故事。
位于巴黎的公关公司MSLGroup社交媒体专家斯坦尼斯拉斯·麦格尼安特(Stanislas Magniant)表示，“就像所有的大选都被称作社交媒体大选一样，如今每届奥运都是社交媒体奥运。但此次伦敦奥运会的规模和量级都要大得多。”
有数个原因造成了这一情况的出现。首先，夏季奥运会的关注度远超冬奥会，所以社交媒体对温哥华冬奥会的投入并未像夏季奥运会那么大。
自 2008年北京奥运会以来，社交媒体平台取得了突飞猛进的发展。Facebook的活跃用户从1亿左右激增至9亿以上;Twitter也从600万增长到 1.5亿。如今，很多人都在使用智能手机，所以可以在第一时间传播赛场内的情况。因此，与前几届奥运会不同，伦敦奥运会显然会被各种各样的社交媒体元素包围。
所有的这一切均为奥运会组织者、赞助商、参与者和观众创造了机会。在北京奥运会期间，奥运组织者甚至还没有协调社交媒体的存在。但是在本届伦敦奥运会，却已专门设立了“奥运运动员中心”(Olympic Athletes’ Hub)，帮助粉丝寻找和关注运动员的Twitter和Facebook账号。国际奥委会也拥有自己的Twitter账号和Facebook页面，还针对公众和新闻媒体设有独立的区域。
国际奥委会社交媒体主管亚历克斯·霍特(Alex Huot)说，“得益于社交媒体平台和技术的发展，我们当前正处于连接和分享新时代的初始阶段，2012伦敦奥运会将成为首届对话式奥运。”
运动员已向Twitter和Facebook投入了极大的热情，很少有奥运选手没有Twitter账号，他们会24小时观察和更新内容，无论是通过本人或代理机构完成。
奥运赞助商也许更加的活跃。举例来说，日用品巨头宝洁已启动了社交媒体项目。这是“谢谢你，妈妈”宣传活动的一部分，专门展示母亲在奥运选手和普通人生活中的幕后作用。该活动起初以电视广告形式呈现，但很快就发展成为一股社交媒体风潮。宝洁称，该广告片在YouTube和其他视频网站上的播放次数达到 2500万次。专门介绍奥运母亲事迹的广告片的播放量也达到700万次。该公司还专门开发了一款Facebook应用，让人们上传内容，对自己的母亲表达感激之情。
伦敦品牌社交媒体活动研究公司Sociagility创始人安东尼·伯吉斯 -韦德(Anthony Burgess-Webb)表示，“对于那些投入巨资赞助奥运会的品牌而言，他们的社交媒体宣传方式成为一个关键问题。”该公司创建了“2012伦敦社交记分牌”，通过多项指标对奥运赞助商的社交媒体活动进行评分，而宝洁在该榜单中一直位居榜首。伯吉斯-韦德说，“对任何营销人员而言，错过社交媒体都是愚蠢的行为。”
这些分享与连接方式也带来了一些新的烦恼。举例来说，社交媒体原本是最自由的媒体形式，但是奥运组织者却对此施加了种种限制，引发了各种抱怨。
本土的奥运组委会都会竭尽所能保护赞助商的利益。这些赞助商有时不惜花费数亿美元，为的就是让自己的品牌与奥运会搭上关系。因此，他们肯定会努力防止一些企业通过隐性营销手段免费搭奥运的便车。有时甚至会出台特别立法，伦敦奥运就是一例。
本届奥运会的指导原则包括了社交媒体条款，专门细化了允许和禁止营销人员从事的事情。伦敦奥组委禁止非赞助商在社交媒体内容中使用特定词组。例如，非赞助商不能在同一条Twitter消息中使用“2012”和“金牌”这两个词。
运动员和观众也会面临一些限制。这两类人群均不允许向网络论坛中上传赛事录像。虽然他们可以发布博客或Twitter消息，但必须以“第一人称的日记格式撰写，不应以记者口吻发布。”限制还规定：“他们禁止报道其他参与者或认证人士的竞争或对活动的评论，也不能泄露与任何其他个人或组织相关的机密或隐私信息。”
尽管奥运会尚未开幕，但一些运动员已经因为社交媒体惹祸上身。澳大利亚游泳运动员尼克·德奥斯(Nick D’Arcy)和肯里克·蒙克(Kenrick Monk)，此前因为向Facebook上传了在美国枪店手持武器的照片，而遭到该国游泳队的处罚。他们被禁止在奥运会期间使用社交媒体，并被告知在比赛结束后将被立刻遣送回国。
考虑到每天通过Twitter和Facebook发送的实时信息多达数以百万计，伦敦奥组委能否在奥运会举办期间强制执行指导原则?麦格尼安特称，伦敦奥组委可能重点关注最过分的违规行为，例如用户私自上传的大部分比赛内容，因为这会侵害电视转播商的利益。但对于某些违规行为，他们可能会睁一只眼闭一只眼--毕竟，伦敦奥组委希望借助社交媒体鼓励体育迷的参与。
麦格尼安特说，“这个原则很难把握。我们会全力在奥运会期间借助社交媒体，但是也会对其严格控制。”
