图钉广告结合LBS元素将是移动地图新盈利点

“较以往的POI标注，图钉广告具有明显的用户互动性。借助HTML5技术，会让图钉广告拥有更多样的展现形式，并达成更好的互动效果。”4月6日，Vpon首席执行官吴诣泓在接受记者电话采访中称，过去的POI标注广告只是静态信息：“而地图导航类公司和产品，需要多元化的商业模式，与图商合作可增加彼此的收入，何乐而不为?”

3月底，北京，LBS移动广告平台VponInc。(上海有的放矢广告有限公司)联合腾瑞万里(导航犬开发商)、deCarta、易图通发布了一款新移动广告形式——图钉广告(POIAd)。

这是一种区别于Banner横幅广告的移动广告新形式，以下是其工作场景：打开某个地图导航类App，可点击展示商家图钉(POI)，而打开感兴趣的图钉，即可展示广告详情，并进入活动页面，进行广告互动。

据吴诣泓透露，图钉广告问世前，移动地图产业链多方已在移动广告方面有过不少尝试。

地理位置LBS广告为图钉广告提供了大展拳脚的机会，同时图钉广告也成为地图导航软件开发商、内嵌地图服务的移动应用、图资厂商和LBS广告服务商等产业链多方的新盈利方向。

盈利新途径

吴诣泓认为，图钉广告标注点能与软件内容深度结合，有效引起用户兴趣，并提供给用户更佳的广告点击体验。与此同时，图钉广告还会深度记录分析用户的POI点关注程度，带给广告主更好的营销效果。

“在与地理位置相关的业务和产品中，图钉广告的比重肯定会越来越大。”导航犬开发商、北京腾瑞万里总经理钱进则认为，这得益于图钉广告不会影响用户体验、较人性化的特点。

在钱进看来，图钉广告为导航犬提供新盈利途径，同时也是导航犬自身新增的一个创意功能，可以为用户提供更多实用性的“广告信息”来源。

“Vpon作为导航犬的广告服务商，从广告主处收费，再与导航犬分成。”钱进透露，Vpon提供广告打包服务，导航犬则作为Vpon的渠道。但钱进与吴诣泓均表示不方便透露双方具体分成比例。

而广告主方面，吴诣泓称，目前图钉广告对广告主收费模式主要按CPM(每千人成本)、CPC(按点击付费)。

“地图导航软件、内嵌地图服务的移动应用，以及图资公司本身，都是我们要合作的对象。”吴分析，如生活服务类软件中与位置服务有关的软件开发商，未来都会有这种需求。不过，Vpon眼下还是从容易接受图钉广告模式的图商先行入手。

四维图新API及广告业务部总经理安涛告诉记者，“基于用户属性识别能力的精准发布固然重要，但现阶段而言，图钉广告对广告信息属性的挖掘才是首要。”

DCCI互联网数据中心研究员刘志毅指出，图钉广告有两个创新点，一是广告形式，能为用户提供丰富LBS商家及品牌信息;二是广告模式，图钉广告在某种程度上实现精准营销，为用户带来可靠的商业信息来源同时，为平台提供商提供全新的广告盈利途径。

“图钉广告结合LBS元素，可预见成为未来主要广告形式之一。”但刘也指出，图钉广告形式目前尚未结合用户数据进行个性化匹配和推荐，未来图钉广告信息的精准性的加强将十分关键。

“短期内图钉广告处于培养市场阶段，用户精准匹配还不是主要问题。”吴诣泓认为，“当广告信息达到一定数量级，个性化匹配会变得很重要。如到达某商圈，打开移动地图，不可能当地两三百个商家的信息都被推送到用户手机上，届时会推送用户更喜欢的信息。”

“图钉广告的重点在于投其所好。具体而言，是技术积累(强大数据库、海量数据分析处理能力)、用户理解、商务配合。”吴称，如何理解用户需求、在适当时机投放广告。对广告商而言，关键点是在对用户的理解到底有多少。

助推多元化

“广告收入目前占导航犬收入的三分之一，未来可能还会上升到一半左右，这已经算是很高占比。”钱进告诉记者，导航犬向各垂直领域纵深，会探索更多业务收入来源，“但总体而言，广告对我们非常重要”。

安涛认为，图钉广告将传统标注广告做得更深入，以往POI标注在四维图新业务中并不占据重要角色，因为传统意义上的标注广告并不具备商业价值。

“Banner广告的干扰，是各方利益点和信息挖取方角度不同所导致。用户对Banner接受度低，因为这种广告形式更多以广告主需求为标尺。”安涛认为，四维图新会更关注广告信息属性，而非广告宣传属性。把位置广告作为立体信息一个组成部分来理解，让广告接受度更高。

据了解，在深交所上市的四维图新和在纳斯达克(微博)上市的高德软件是国内地图市场两家大公司。

高德软件财报显示，2011年全年净收入1.27亿美元，同比增长近五成;净利润3650万美元，同比近翻倍增长。其中，移动及互联网位置服务增长平稳，在公司总营收中比例由2011年一季度14.57%上升到2011年四季度27.38%，已形成车载导航外稳固的二级支柱。截至今年3月中旬，高德手机地图用户突破5000万、导航犬用户3000多万。

“移动互联网和位置相关服务方向，四维图新虽还在调研阶段，但这是任何业内厂商都不可能放弃的方向。”安涛表示。四维图新虽专注底层数据和服务平台，但移动互联网成长的速度让其警觉。

四维图新财报显示，2011年公司营业收入8.67亿元，同比增长近三成。其中车载导航业务营收3.73亿元;消费电子导航业务收入3.79亿元。但消费电子导航业务去年有赖诺基亚(微博)NAVTEQ的大批量采购。“营收多元化和增加消费电子领域客户是四维图新发展之重。”易观国际(微博)分析指出。

“图资厂商介入移动广告的办法，大致如高德采取‘自主开发离线地图、手机导航等应用，再通过应用叠加嵌入广告’的方式。”易观国际分析师尹兴隆告诉记者，目前移动地图广告虽尚处雏形阶段，但会呈现高增长趋势，并成为开发者和图资厂商们的重头收入。对图资厂商而言，广告收入大有超越卖地图授权收入的可能。

“广告收入则毛利率很高，无非只是通过开发地图应用产品，来加载一些广告图片和信息等。”在尹兴隆看来，移动广告是助推图商业务多元化的不二法则。相比之下，“图资厂商地图授权收入虽不菲，但前期投入同样巨大。高德、四维图新等图资厂商每年都会花费大量人力去扫实际道路，如道路改造等方面，再重新调整地图数据。图资厂商的汽车导航授权费几百元，手机导航授权几十元，但利润不高。”

“传统车载导航中没有广告;高德导航、凯利德等收费手机导航广告信息也很少;但导航犬等免费的手机地图导航软件，广告是其重要盈利模式，广告植入会比较多。”易观国际分析师尹兴隆认为，地图导航软件对广告业务最迫切和直接。

他认为，图钉广告是图商营收的新途径，很多图商为获得更多营收，会强调移动位置服务和广告。“广告一直都是手机导航地图收入的重头。未来，会有更多位置周边打折促销等一系列信息，推送到手机导航地图应用中。”