移动广告的王道：情境式移动广告

情境式广告(Scenario-based Advertising)是我在2007年于英国所撰写的论文「Mobile Marketing in China」中提出的，简称SBA.

跟过去所有数字广告的投放逻辑迥异，它不是以Contextual(文章内容/上下文语意分析)作为广告投放的判断依据。我们都知道，Google、Yahoo等搜索引擎皆是透过对文字与语意的分析去理解用户想要看的是什么内容，从而根据关键词向用户递送相对应的广告，以此获得最佳的广告效益。AdWords & AdSense就是根据这样一种广告的传播机制来实现的。

“On the Internet， nobody knows you''re a dog”，互联网虽然让我们的生活发生翻天覆地的变化，但是也有它所桎梏的弊端，比如只能通过cookies获取有限的信息。而智能手机等装置作为用户移动的“大脑”能够做到个性化的情景分析。你有发现吗?百度/Google在「文字分析」上积累的能力在移动互联网却英雄无用武之地——很少手机用户会用查询文字的方式去找寻想要的信息。因为在移动的世界，对于用户“情境”的理解显然要比在手机上“咬文嚼字”有效的多。

而在“寸土寸金”的手机屏幕上，大家想看到的内容(包括广告)必须是「有的放矢」的，所以只有广告与用户产生高度关连，才会有冲击力(Impact)，才能完全符合受众在当时的期待。如果你无法理解用户的情境，就算你知道Angry Bird那只鸟撞到猪头上，也不能知道坐在公园里，那位「低头族」用户是否玩累了?口渴了?期待看到附近星巴克的咖啡广告。

但是如果拥有了足够强大的BI(Business Intelligence商业智能)系统，帮助广告主真正找到用户在当前情境下想看的内容就有迹可循得多。这样的想法看似容易，但却是互联网有史以来最复杂的运算，因为他包含了对时间、地点、经常移动的地区(例如频繁出差北京、上海)、人的背景、喜好、经常使用的APP/服务、手机终端的品牌/价格(一般来说，iPhone用户代表更好的收入)等属性的研究。比如那位公园里跟Angry Bird奋战的「低头族」此时正好口渴了，在AB的Banner广告上会显示在他左前方78米有一家星巴克正在办优惠活动，他可以喝一杯、休息一下，然后继续埋首与猪头的大战中。

这是一个突破虚拟世界的时代，我们可以透过一个小小的移动装置(手机/Pad)自由地穿梭在虚拟与现实中。移动广告的内容也因此需要变得更加贴近实体世界——根据用户的情境，投放用户最想看的广告内容。从某种意义上来说，广告已经是「内容」的一种了。如果我们能比用户更先一步理解自己的需求，那么网络的世界必将更贴近用户的生活。时代，终将会根据运营哲学而改朝换代。