社交媒体广告遍地开花：成功还是假象？
以下这两个故事当中有一个是真的，另外一个不是。
1） 两名来自硅谷的企业家创立了一家公司，来研发iPhone社交媒体应用软件。18个月后，他们将公司以10亿美元（以现金和股份形式）的价格卖给了Facebook。
2） 两名来自新泽西州纽华克的企业家创立了一家公司，研发一款家用产品，并且只通过社交媒体宣传了该品牌。18个月后，他们将公司以10亿美元（以现金和股份形式）的价格卖给了Procter & Gamble。
答案：
1）Instagram 2）根本没可能。
多年前，一名乡下人见识到了纽约金融区的奇观。他的向导指着停靠在华尔街的那些富丽堂皇的船只说，“看看那些经纪人的游艇。”
“但是”，这名游客问道，“消费者的游艇在哪里？”
10亿美元足够Instagram的投资者购买12艘游艇。但是，在网络上做广告并大量利用社交媒体的公司呢？他们的游艇在哪里？
小鸡侍者（Subservient Chicken）
多年来，我一直在收集社交媒体成功的案例。不过，我收集到的案例还很少。其中一个例子（被许多营销专家提及的例子）是汉堡王的Subservient Chicken（小鸡侍者）。
一名营销教授是这样说的：
“一个早期、取得巨大成功的病毒视频活动是‘Subservient Chicken（小鸡侍者）’，一个推广汉堡王烘烤鸡肉三明治的网站。该网站吸引了数百万访客，这些访客又与数百万的朋友分享了该网址。这一网站产生了数百个新故事和博客登录，同时也为汉堡王带来了不错的销量提升。”
美国汉堡王餐厅的销售量在宣传的第一年增长了7.2%，在第二年增长了2.9%。但是麦当劳的同期数据分别是9.5%和4.7%。因此“不错的销量提升”是Subservient Chicken（小鸡侍者）宣传活动的结果还是快餐市场增长的结果呢？
男人味，你可以有（The Man Your Man Could Smell Like）
宝洁公司旗下Old Spice男用香水在2010年超级碗期间与猛男Isaiah Mustafa合作以一条30秒的广告片发起了这一宣传活动。这一广告片在视频共享网站例如YouTube上取得了巨大的成功，在YouTube网站上获得了超过4100万次的点击量。（该广告赢得了2010年戛纳广告节的大奖。）
Old Spice制作了很多Mustafa主演的在线视频，使这一活动声名远播。
宝洁公司于2011年宣布Fabio将成为Old Spice的形象代言人，这引起了Mustafa粉丝的抗议，并引发了一项有关电视观众更喜爱他们当中哪个的民意测验。一段“Mano a Mano”视频播放了他们两人和善地面对面交谈的画面。
这一活动提升了Old Spice的销量，但是提升了多少呢？有多少增长要归于电视广告，又有多少增长是归功于社交媒体呢？
饥饿游戏（The Hunger Games）
这部影片刚刚已经突破了6亿美元票房大关，成为到目前为止的票房冠军。
3月19日的《纽约时报》一则头条新闻写到，“《饥饿游戏》的数字闪电战改写了好莱坞的营销剧本。”这篇文章表示，“电影宣传的隐秘艺术越来越依赖于网络，在网络上，电影工作室正通过社交媒体以及其他便宜又有效的在线技术进行一场更加老谋深算的游戏，来实现商人的终极绝技：说服粉丝去说服其他更多的人。”
文章还表示，“该活动最重要的一环是一项逐步到位的、持续一年的数字化的努力，基于年轻观众所重视的内容平台：对Facebook和Twitter、YouTube频道、Tumblr博客、iPhone游戏以及实况转播首映式的雅虎视频的连续使用”
《纽约时报》的这篇报道直到第10段才提到了电影的公映时间，在美国的各印刷出版物当中，“The Hunger Games”这三个单词被印刷了有超过2400万次。（我很想知道，如果在影片《John Carter》公映当天有2400万册书在流通的话，那么会发生什么。）
尽管印刷出版物和网络使得《饥饿游戏》这部影片大获成功，但是如果没有这本书的话，这部影片会取得如此巨大的成功吗？
建立在网络基础上的品牌
互联网格外擅长宣传网络品牌。
创立Google、Facebook、YouTube、Groupon、Pinterest和Linkedln的企业家（以及支持他们的风险投资家）能买得起游艇。但是他们的合作伙伴呢？利用网络和社交媒体来构筑他们生意的广告客户呢？
消费者的游艇在哪里？
很难找到能够匹敌Instagram及其同类成功案例的成功故事。不过，社交媒体已经赢得了营销团体的绝对关注，以至于没人想去谈论其他的任何东西。
如果你没有正确的战略的话，那么好的战术也帮不上你多少。社交媒体如同所有媒体一样是一种战术。我所担忧的是，太多的商人将战术（尤其是社交媒体的战术）提高到了战略的高度。甚至更糟糕。
战略之死
“我们不是生活在一个不稳定、不确定、复杂且含糊的世界里，而是生活在超级不稳定、不确定、复杂且含糊的世界的世界里，” Saatchi & Saatchi公司CEO Kevin Roberts最近表示。“我们生活在一个充满活力的世界里：我们的孩子彼此之间联系在一起，而且与全世界的品牌联系在一起，而不用花费金钱。”
“战略是死的，” Roberts先生声称。“谁真正知道将来还会发生什么？你在谋划战略上所花费的时间和金钱越多，你给竞争对手从你身上牟利的时间就越多。”
这并不是一个新观点。我在Needham（一家后来成为DDB分支的广告机构）工作的时候，战略是事后才去考虑的。
重要的是“创造力”。你做你认为在竞赛中会令裁判刮目相看的工作，而“放弃”了战略。也就是说，你首先去做广告，然后问自己能够发明什么来证明这是正确的。你构思了一份客户陈述，这份陈述将关注点放在了你的广告会解决的问题上。
如果社交媒体是解决方案，那么问题是什么呢？
尽管这是个似乎人人都在问的问题，但是我并不确定这是正确的答案。似乎顺序应该被颠倒过来：问题是什么呢？解决问题的战略是什么呢？我们要采用哪种战术来实施这一战略呢？
战略应该支配战术，想出一个好的战术是很难的。
拿汉堡王为例。在复制了麦当劳的产品线扩展数十年而没有取得什么成功之后，你或许会认为快餐连锁会向反方向发展，转而将注意力放在汉堡而不是炸鸡上。
