小成本是广告公司的免死金牌？
从盐湖城飞纽约，大公司如美联航、达美和全美票价不菲，最后我选乘捷蓝Jetblue。比美联航便宜800多块人民币，不过在深夜11点35分起飞。捷蓝虽然是廉价航空，但在美国备受瞩目。911后，美国航空业陷入低谷，捷蓝异军突起，是少数几个盈利公司之一。说是廉航，服务一点不差，飞机崭新，机组态度亲切谈吐幽默，机上娱乐设备齐全（租耳机收费），还是真皮坐椅（加毛毯收费）。虽然是红眼航班，但飞机满座。远眺舱外黑漆漆的夜空，我不由感叹，若以在保证服务质量，低价真是所向披靡的竞争利器！
以低价战略取胜的品牌并不新鲜。宜家的产品便宜又不乏品位，深受小资追捧。优衣库以平民价征服日本平民，又抢滩中国，跟美邦、班尼路决战二三线城市。7天、汉庭、速8和锦江之星，逼得星级酒店纷纷明里暗里打折。华为、中兴和酷派，以农村包围城市战略，打得三星满地找牙。
我身处的广告业变革翻天覆地。大公司转身困难，小公司揭竿而起，打的也是低价牌。大公司骂骂咧咧嫌100万制作费用太低，小公司50万就把事给干成。大公司俩星期憋出一方案，小公司三天就交功课。互联网时代时间就是金钱，快速反应也算压缩成本。又省又快，再加上跟大公司质量差距不大的出品，小公司完胜。
有人抱怨，小公司无节操无下限的恶性竞争，破坏行业规矩。这明显是倒果为因。中国企业已经进入小成本营销时代，小广告公司的做法不过是替天行道，顺应时势而已。
小成本的四大必然
高利润不复存在。赚得狠首先因为掌握核心技术。波音飞机上，一个电水壶要卖2000美金，苹果手机的利润率是40%。中国企业善于“学习”，热衷“山寨”，自然品牌价值不高，只好靠低价跟洋品牌肉搏，利润率可想而知，还记得8亿件衬衫换一架波音飞机的说法吗？其次是垄断。90年代，电话初装费竟然要3000块，真是垄断猛如虎！加入WTO和经济的深化改革，竞争越加充分，日进斗金的好事“此情只待成追忆”。
全球化创意与中国无缘。Nike一条世界杯广告片预算动辄上千万，貌似耗资巨大，但对客户来说，一个Campaign吃遍全球，集中财力办大事，各国分摊下来，花费不多。但咱们的大多数自主品牌，最远只走到越南和阿富汗，何来全球化创意？要他们出大钱拍大片，门都没有。
赌博营销鲜有人试。人有多大胆，地有多高产。在人傻钱多的广告荒蛮时代，死磕中央台俨然成了以叶某中，史某柱等营销砖家口中的灵丹妙药。但一剂太猛的强心针往往直接导致品牌灭亡。在央视砸钱砸死自己的品牌比比佳是，其中的翘楚莫过于秦池。当年为一个CCTV标王，秦池狂甩3.2亿，直接把自己推上不归路。赌博有风险，烧钱须谨慎。今天的广告主学精了，对砸锅卖铁打广告这事心有戚戚，不会轻易上当。
经济景气江河日下。出口不振，内销乏力，税赋高企，生产资料涨价，人力成本飙升。东莞的制造业哀鸿遍野，福建的运动品牌也掀起关张大潮。某P字头体育品牌委托数字公司作媒体代理，顺便让人家把创意也包了，加量不加价。
中国广告业已经进入“低成本1.0”时代，关键词：小成本大创意。骂娘没有用，广告公司需要考虑如何应变。捷蓝航空是个好榜样，小成本照样做到风生水起。过去花7000万在CCTV上投一年广告，每天播10秒，现在是否可以考虑，花2000万制造一个事件，在社交媒体上形成铺天盖地的讨论？
小成本成就大创意
四两拨千金。恐怖片《鬼影实录》的第一部成本仅为1万1千美元，却在口耳相传下获得千倍的收益。一座房子，几个廉价监控摄像头，一对名不见经传的普通夫妇，外加三两个路人甲，拍出吓死人的惊悚杰作。今年春节的微信抢红包事件，是个不折不扣的以小博大的经典案例。广告人应当放下“小成本”的成见，不要以为预算低就一定是粗制滥造，这正是一个挑战你创意能力的好机会。大有大搞，小有小做，如果3D制作或Motioncontrol太费钱，是否可以考虑一个幽默或者感人的简单故事？
制作成本有压缩的空间。移动互联网时代，受众大都通过手机来获取广告信息。大可不必用大银幕的标准来衡量作品素质。可以用佳能5D，就不必上Phantom，能在泰国做后期，就不必远赴欧美。高射炮打蚊子也是浪费。
微博、微信、人人网等社交平台的出现，给小成本营销挂起了一盏明灯。病毒传播的成本比CCTV和芒果、浙江台的收费低得多。《中国好声音》第三季广告招标，最高1000万一条，这对中小品牌而言显然是不能承受之贵。一个极具娱乐性的创意是不需要浪费媒介费用的，《江南style》点击超过20亿，直接上传到Youtube，根本没有花钱电视媒体上推广。
小成本运营广告公司
优先聘用本地人才。以前我们愿意花大价钱聘请外国专家，是因为信息不对称。他们掌握先进的经验，而本地广告人尚未成熟。经过三十多年的发达，本地广告人羽翼渐丰，互联网的普及破除信息壁垒，中国广告人与世界同步。就算全球品牌，出于成本考虑，也聘请大量本地管理人员，以前需要洋人搞定洋人，现在本地人就能对接。本地人才性价比非常高。
尝试外包。举个例子，广告公司如果聘请全职的界面设计师和后台程序人员，需要长期、稳定的互联网业务支持，否则他们会“开工不足”，造成浪费。倒不如签订外包合同，还可以按照预算选择不同素质的人才，非常有弹性。
选择一专多能的员工。创意人也可以写策略，客服也能身兼流程，老板也可以自己驾车而非司机接送。实际上，一专多能是现代人才的生存技巧。事实上，过于细致的分工，对提升效率起到反效果。环节越多，出错越多，扯皮越多，“一脚踏”则一切尽在掌握。
降低办公成本。办公室大可不必设在CBD的甲级写字楼，具有艺术氛围的创意园区是不错的选择。抛弃过往出差即搭头等舱，住五星级的陋习，经济舱和三星级酒店也不错。能通过电话会议的解决，就不必飞来飞去。
总结
本土客户占蛋糕绝大部分的中国广告业，缺乏大成本的土壤。今天，多数本土企业苦苦挣扎，甚至濒临倒闭，营销费用大幅削减。我们不应再守株待兔，苦苦守候大金主的出现，也不要老把国外大制作挂在嘴边，以为那才是真正的广告。因地制宜，选择一条适合的道路才能生存。小成本无疑是这条路的起点。捷蓝航空之所以盈利，除了机种单一，维护成本低之外，顾客服务是由在位于犹他州家中办公的员工完成的。只要我们发挥创意思维，想一切办法降低成本，并保证优质的服务，广告业竞争再惨烈，也轮不到你倒闭。
