世界杯广告大战来了
当地时间2014年6月12日，世界杯开幕式在巴西圣保罗体育场举行。球迷们期盼四年一次的全世界足球“盛宴”正式开席了。与此同时，对于很多商家而言，世界杯也是一场广告营销的“盛宴”。如何千方百计搭上世界杯这趟“快车”，则是一出八仙过海的精彩好戏。
网络媒体重装上阵
早在2010年世界杯期间，就有调查机构的数据显示，82.7%的被访对象会通过网络了解世界杯，比例超过电视等传统媒体。随着智能手机和移动互联网的普及，今年移动端屏幕将会成为获取2014世界杯资讯的重要方式，也将成为各大品牌世界营销的核心阵地。
今年3月，王老吉正式宣布成为腾讯2014世界杯战略合作伙伴与世界杯竞猜官方合作伙伴。此次合作的最大亮点在于双方Tips推送和竞猜的产品合作实现了移动端跨平台社交分享：通过在腾讯网、腾讯新闻客户端、腾讯视频客户端、手机QQ、微信等任何平台得出的竞猜结果，都可分享至微信朋友圈，以实现进一步的社交扩散。
为满足用户在移动端的观赛体验，腾讯还主打“大”体育“大”名人战略。世界杯期间，将有世界足球先生、中超足球先生等球星担任腾讯前、后方演播室的评论员，还会引入文、体、娱跨界明星一同参与世界杯的专题视频栏目。
与此同时，乐视网、PPTV也通过自制节目推进世界杯营销。乐视网通过“老男孩de世界杯嘉年华”活动聚焦世界杯，并整合了乐视生态旗下科技、体育、电影三方资源，在移动互联网领域进行营销部署。据PPTV聚力体育事业部总经理周亮介绍，世界杯从赛前到赛后，PPTV聚力准备了5个月的节目内容，除了赛事直播，还将先后推出12个自制节目，无观看死角地直击世界杯。
对此，有业内人士分析称，由于世界杯国内直播都是半夜，所以移动互联网屏幕将成为世界杯观看的重要方式。
据了解，Facebook也在借世界杯之机加强针对大型活动的营销服务，希望将所有信息“装进口袋中”。Facebook宣称，该服务能覆盖5亿足球迷，并希望在这一领域挑战Twitter，甚至大型电视网。
啤酒广告硝烟弥漫
世界杯刚刚拉开竞赛序幕，场外啤酒市场已是硝烟一片。
众所周知，百威英博作为世界杯的常客已经赞助多届世界杯大赛，而在百威英博的助推下，其旗下品牌哈尔滨啤酒也从上届开始走上世界杯的舞台，这也是中国唯一连续两届赞助世界杯的啤酒品牌。而国内其它啤酒企业也不甘示弱，围绕世界杯主题做足了文章。
在业内人士看来，虽然仅有哈尔滨啤酒登上了世界杯的舞台，其他国内啤酒玩得是世界杯概念。
记者了解到，本届世界杯期间，青岛啤酒除了推出足球纪念礼盒和足球罐两款新品上市外，还采用“互联网思维”开展营销活动。
“青岛啤酒在世界杯期间，线上线下‘上演重头戏’。线上与拥有5000万用户的PP助手携手打造互联网思维下的狂欢，带你玩转掌上无限精彩。线下针对球迷的个性化需求推出足球罐和足球纪念铝瓶两款限量新品，以及打造青岛啤酒花园，让球迷们能在这个集美食、音乐、演艺于一体的开放型独立空间畅享丰富多彩的足球与啤酒的欢聚瞬间。”青岛啤酒相关负责人对记者说。
另外，燕京啤酒则出现在新浪彩票网2014年巴西世界杯页面，“与燕京啤酒世界杯有关的关注热点”栏目上。作为国内龙头企业的雪花啤酒，对于此次世界杯虽没有像青岛啤酒和百威啤酒那样轰动，但其各地区公司也通过各种形式参与到这次世界杯营销大战之中。
事实上，为期一个月的世界杯虽然刚刚开赛不久，但是，啤酒企业之间的世界杯概念战早已打响，相关数据显示，沾了足球的啤酒，卖得都不错。
在天猫旗舰店里，青岛啤酒“足球纪念礼盒”473ml×3瓶销价为118元，“足球罐”500ml×12听促销价为82元。
“无论是定制产品还是普通产品，目前销售都不错，因为世界杯属于全线产品参与，而且现在也进入了啤酒销售旺季。”青岛啤酒相关人员表示。据一份来自天猫的数据显示，截至6月10日，青岛啤酒天猫官方旗舰店内，其新品2014足球纪念铝瓶套装、青岛啤酒足球罐2014足球主题啤酒月销量分别为1083件和10322件。同时，目前天猫在售的百威啤酒世界杯金罐限量版473毫升促销价为19.90元，月成交记录达3000余件。
“上述数据虽然都是在世界杯未开赛前的数据，世界杯已经打响，随着球迷们融入到比赛的氛围中，啤酒的销量将迎来增长。”啤酒业内人士如此表示。
运动品牌理性营销
与以往重大赛事期间跟风砸钱做广告的表现不同，今年国内众多的运动品牌并没比平常增加多少广告投入，而是根据各自情况，采取更理性、更多样的营销策略。
世界杯开战前，361度宣布投资9000万元，在巴西设立10家代表处，并在巴西南里约格朗德州新汉堡市设仓储中心，首批将向巴西投放150种体育服装产品。361度品牌传播中心总监赵峰指出，以往361度的产品出口以零敲碎打为主，此次借力巴西世界杯，正式启动海外营销战略。未来，361度还可能在巴西投资设厂，并以巴西作为桥头堡，辐射整个拉丁美洲。
在外围营销战中，安踏动作较大。安踏旗下的FILA品牌，锁定央视体育频道的巴西世界杯报道组，保证主持人或记者出镜时伴随有FILA标识出现。此外，安踏还通过网络营销与实体店现场推广，用休闲T恤和休闲鞋的组合吸引广大顾客，同时推出专业训练足球套装。
特步公司副总裁叶齐介绍，今年特步世界杯营销，主要采取赞助大学生足球赛事、举办大学校园足球PARTY等形式，吸引年轻人群体。贵人鸟公司则将世界杯期间品牌营销的主战场投向线下的数千家门店。贵人鸟品牌总监张健说：“我们将在门店打造一场视觉盛宴，依托产品在世界杯营销中发力。”
有业内人士直言，随着足球运动日益风靡，世界杯的光环越来越大，借其营销的品牌企业众多，传统砸钱做广告的形式，边际效应明显递减。国内运动品牌在本届世界杯营销策略上的转变，值得肯定。
疯狂营销莫忘“红线”
对于亿万球迷来说，2014巴西世界杯意味着四年一次的视觉盛宴；对于全球商家来说，这里有一个不可错过的“世界杯生意场”；对于国际足联来说，这是维系世界足球运动发展的资金源泉；而从知识产权保护来看，这是商家能够在此竞技的“门票”。
为保障赞助商的利益，国际足联专设了一个部门保护其知识产权，在全世界范围内聘请律师和设立知识产权办公室。根据《世界杯总则》，在国际足联注册的官方标识不能被没有许可的企业或机构使用，非法使用这些标识可能被处以3个月到1年的拘禁，这些标识包括比赛标语、文字标识、吉祥物弗莱古图案以及“世界杯”、“巴西2014”和所有举办城市后加2014的字样等。
据巴西当地媒体报道，国际足联从2010年以来已经确认450起针对巴西世界杯标识的盗版或侵权案件。
在各种侵权行为中，所谓“埋伏营销”最令国际足联头痛。国际足联将未被授权或许可的、擅自利用世界杯及国际足联相关资源而达到特定商业目的的市场企划活动，统统视为“埋伏营销”。在2010南非世界杯开赛之前，国际足联首次明文规定，“埋伏营销”属于非法行为。
随着2014世界杯的揭幕，各类围绕世界杯的营销战中不乏侵权行为。
记者了解到，今年5月，黄埔海关隶属老港海关关员在对2批报关出口至东南亚的货物进行查验时，一举查获印有2014年巴西世界杯图案的25620件衣服及300个书包，该批货物涉嫌侵犯国际足球联合会在海关总署备案的“2014FIFA世界杯官方标志”著作权。目前，该海关已查获25起涉嫌侵犯国际足球联合会及世界杯赞助商的商标专用权及著作权的知识产权案件，涉及货物近5.8万件，案值约人民币64.5万元。
四川省宜宾市宜宾县工商局执法人员近日在市场巡查过程中，发现一户商家未取得国际足联授权证明即擅自将印有“Brazil2014FIFAWORLDCUP”字样的宣传图片张贴在经营场所。据此，该局对当事人进行了立案调查，并依法进行了行政处罚。
有关法律人士特别提醒有意利用世界杯开展营销活动的厂商说：“足球可以火热，营销可以激战，但切莫忘记法律的红线！在放任营销创意自由飞翔的同时，千万别忘了自觉规范经营行为，别侵犯受到法律保护的世界杯知识产权。”
