别把责任都推广告上
近日微信朋友圈热传的一篇关于《三精制药4亿广告费仅产生646万利润》的文章，又很鲜明的把广告传播效果与销量来挂钩比对。其实，就笔者分析，这并非完全是4亿广告投放没到位的原因，更多的是其在营销层面没有跟上营销节奏，没有完全洞悉新环境下消费者对产品的实际需求方向。不可否认，4亿广告费里肯定会有浪费，但是这么庞大的金额，在广告传播效果上是绝对不会弱的，再怎么烂的投放，其品牌知名度肯定是会上来的。只不过，其并未把知名度转变为生产力。确切的说，这其实跟广告没有多大的关系，主要原因应该是其在营销层面失策导致的。就笔者分析，如今的市场营销，注重的是消费者的行为方面，它们的生活理念、生活习惯对于品牌营销会产生巨大的影响。在当下的生活环境下，人们已经非常注重健康的生活方式，即使生病，似乎也不会过多的自己去买药，而更多的是选择去医院，虽然医院很暴利，但也心甘情愿任其宰割。所以，该品牌4亿广告到底砸给谁看，真有待考究清楚。或许这4亿元换种方式玩，也不至于才646万的利润。
我们都知道，广告投放在营销上总是扮演无辜的角色，这已是常态。但是，正是如此，就需要品牌主们客观准确的对待广告传播，不要把其当作一项谁都能做的事情去对待，不然倒霉的还是自己。最后的结果无非是你不投放广告或者大肆减量，这样持续下去，你原本有的一丝品牌知名度也会耗费殆尽，你品牌到底能够存活多久都是个未知数了。所以，要提高广告与品牌营销的深度关联，就要着重分析好当下市场营销的主流到底是什么，你的目标人群关注的是什么，这些很重要。因为有些时候广告到达消费者了，知名度也上去了，但就是没法产生销量，原因很简单，那就是现在的消费者已经成为市场营销最主流的因素了。昨天谈到的小米的成功，不就是在市场营销新环境下准确的把握住了消费者的心理命脉么。
对于三精制药，笔者认为，这次的失误没什么，或许它下一阶段调整下广告投放策略，销量就上去了。都说失败是成功之母，摔了这么大一跟头，也该认真对待起广告传播的神圣性了。千万不要跟以往大多数品牌一样，把利润的结果都往广告的身上推，这是不明智的，你越推往后摔得也就越厉害。应该说，它4亿的广告费虽产生的利润不高，但是品牌知名度肯定是不错的，最后该品牌要思考的就是如何恰当的运用好这已有的品牌知名度来持续不断的产生销量了。现在电视媒体上投放非常兴盛的恒大冰泉，其实也会出现类似的情况，只不过对它们而言，实现销量上去只是时间上的问题了。
谈到恒大冰泉最近的广告投放，笔者不得不多说几句。确切的说，它的投放，可以告诉大家的是，硬广告并没有死，看你怎么玩，恒大冰泉就玩出了效果。之前海尔退出硬广告的投放，认为硬广告的作用下滑厉害，其实是非常偏颇的了。最近笔者做了一个简单的调研，发现只要晚间黄金档时间打开电视，即使跳台，恒大冰泉的广告都能持续撞击你不下6次，那瓶飞奔的恒大冰泉着实让人看得想吐。应该说，恒大冰泉的广告在时间上的错位安排比较到位，不知是有意为之还是无意之举，总之它在时间的匹配上很到位。所以，笔者认为，硬广告威力还是巨大的，该怎么玩更好才是广告主要思考的。千万别因为营销上的一时失利，就把责任全推到广告身上，这是不对的。恒大冰泉也一样，它现在知名度不缺了，缺的是消费者对它的接受程度了。
广告对销量的影响，是很难直接呈现的，这其中有多方面因素影响。但是，作为广告主、广告公司和媒体，也要正确审视广告传播的重要性。尤其是在做广告传播策略时，不要单一的思考问题，而更多的是综合思考，认清市场营销形势后再作定夺和判断，这才有利于广告效果最大化的发挥。
