植入广告，能否学会“润物无声”
近日，影视剧植入广告再次成为热点：据称，冯小刚即将上映的新片《私人订制》广告植入已超8000万元，“电影广告大师”冯小刚由此创造了新纪录；热播电视剧《咱们结婚吧》则成为植入广告“大杂烩”，桌子、日历、购物袋上到处都印着广告，无论主角、配角还是路人甲，嘴里吐出来的都是广告词，广告高达49个，很多观众调侃是在看“广告联播”。
有数据显示，截至今年9月底，全国电影票房164.25亿元，其中国产电影产出票房95.57亿元。电视剧产量也在大幅上升，2012年达到1.7万集。影视剧票房和收视率的飞速提升，为植入广告提供了巨大商机。不过，现在不少植入广告植入方式生硬、霸道，与影视剧人物、情节格格不入，甚至于喧宾夺主，更为严重的是，有的还与主题严重脱节，影响了文化审美，伤害了观众感情。
看冯小刚的《非诚勿扰》，片中主人公的征婚之旅已成为广告展示会，海陆空轮番轰炸，总体上让人感觉是“长达两小时的海南宣传片”。《杜拉拉升职记》则从头到脚、从里到外都充斥着植入广告，植入速率几乎达到了三分钟一个小广告，五分钟一个大广告，观众称“恨不得全身上下都打满LOGO才开心”。电影《西风烈》片中反复出现泻药广告：首先出现在吴镇宇和余男下长途汽车踏入荒漠之前，一个巨大的泻药广告树立在村庄中央，画面停顿了足足3秒；此后，倪大宏和张立单独去追击杀手，途中张立拉肚子，倪大宏特意丢过去一瓶这种泻药，还说“吃它好得快”；在一个镇医院，一个镜头绕开人物和情节，直接扫过这种泻药。有人戏称这是“广告片中植入了影视剧”。不久前播出的《龙门镖局》，在艺术上无法与《武林外传》相比，这其中一个重要原因，恰恰是植入广告的泛滥。剧中随心所欲地穿插了诸如红牛、聚美优品、申通快递、神州租车、五谷道场等大量现代品牌广告，360度无死角植入，让人忍无可忍。
植入广告，已成为影视剧产业的重要支柱。美国票房100亿美元，产业却能产出900亿美元，票房之外的版权收入及广告收入非常可观。据悉，美国电视剧制作费用75%来自于植入广告。对于时下的国产影视片来说，与植入广告的亲密接触也就十几年，是产业未来的最大突破点。不过，影视剧和植入广告两者之间的矛盾需要调和，影视人、投资人和广告主三者所面对的重要课题是，如何让植入广告最大化满足商业需求的同时，与影视剧人物、情节和主题相融合，相辅相成、相得益彰。
作为一部影视剧，理所当然要把文化追求摆在第一位，商业元素摆在第二位，也就是说，无论如何，植入广告总是附属的一部分，不能喧宾夺主。可惜的是，现在的许多国产影视剧，植入广告已经严重影响了文化审美，甚至于本末倒置。中国影视剧正处在商业化初期，一方面是植入广告的“蛋糕”还很小，另一方面，广告植入的品质还有待大幅提高。此时，一些知名导演如张艺谋、冯小刚等，成了植入广告商追逐的香饽饽。不过要注意的是，很多植入广告其实就是竭泽而渔，一些导演无节制地将自己好不容易积累起来的无形价值兑现，从而沦为商业的奴隶。
其实，植入广告并不必然损害影视剧的文化属性，如果运用得当，反而可以在商业上助力电影更深度、更广域地探索文化与精神价值。问题是如何提高广告植入的水平。影视人、投资人和广告主三者之间需要紧密合作，并把这种合作渗透在整个项目的始终乃至每一个细节中。需要在全面把握影视剧文化品质的基础上，在商业元素中认真挖掘文化内涵，并在两者之间实现互动与融合。优秀的植入广告讲究润物细无声，此时，商业元素甚至于也能够诠释乃至重构文化审美，这是植入广告的最高境界。美国电影《阿甘正传》中的NIKE鞋，算得上是“经典植入式广告”，乃至于现在人人都习惯叫“阿甘”鞋了，这是因为片中的NIKE鞋与人物、情节紧密融合，实现了“无缝对接”，观众在看电影的时候，不会感到广告的存在，却在潜移默化中感受了NIKE鞋的独特品质，最关键的是，这种品质恰恰是电影所要表达的主题—做最好的自己，别停下你的脚步！
因此，面对汹涌而至的植入广告，如何寻找商业与文化的契合点，化有形为无形，这不仅是一种艺术再创造，更是一种智慧的呈现。
