创新之道——央广广告投放新策略

在网络新媒体的冲击巨浪之下，唱衰传统媒体之声不绝于耳，然而，广播广告在近几年不仅不受冲击，反而实现销售额的逆势上扬，比如中央人民广播电台广告经营中心（央广广告）近几年的广告收入均保持了40%以上的增幅。这得益于广播广告独特的播发特点，给广告主带来超值回报，这给一些正蓬勃发展的行业，例如电子商务类企业，带来了品牌和产品传播的新选择。

广播广告优势分析：

电视广告片制作时间长，过程繁琐，制作成本非常高，而广播广告制作周期短，成本低廉，尤其适合低预算型客户，降低了广告投放进入门槛，这对既有强烈传播需求，又没有大笔费用的中小型企业来说，无疑是个好消息。首先，广播广告的制作成本低，发播迅速。广播广告可做到第一天制作，第二天发播，相比电视上一条广告动辄几十万的制作成本而言，广播广告投放的进入门槛相对低。加之制作周期短，更能适应企业及时促销的需求，尤其每逢大节促销时，快速发播对于经销商和零售商就显得尤其重要了。

其次，广播广告内容表现形式更加灵活，更适应企业进行渠道拓展的需求。中央人民广播电台在广告经营上，就利用了广播的优势特征，创新出多版本广告投放的经营方式，即针对企业产品的多个诉求点以及企业多种宣传需求，分别制作不同广告版本进行展示：产品版、促销版、活动推广版、各地方言版……变换方式可以无穷尽，广告针对性更强，满足广告主全方位的投放需求。

第三，广播广告可与新媒体技术结合，优化广告主费用结构。在网络时代，消费者购买前习惯上网搜索产品详细信息后才决定是否购买，中央台广告经营中心建议企业在进行广播媒体投放时，以5秒的广告时长强调出产品的关键词即可，然后选择全国覆盖的广播媒体，并安排高频次广告曝光，用“关键词搜索型广告”引导消费者进行网络搜索，这相比于电视而言，不仅成本低廉，且广告的到达率和回报率会更高。

在投放上，中央台广告经营中心特别针对渠道招商类企业，将其广告时间缩短到5秒、7.5秒，并在多个广告时段播发不同版本，然后根据各渠道呼叫中心以及经销商反馈来的数据，统计哪个版本的广告效果是最好的，就可迅速调整广告播出位置，增加效果较好的广告版本的播出频次，以求充分放大广告效果。