宏盟阳狮合并 数字化驱动广告业并购潮
北京时间7月28日晚间一则消息，让全球广告行业犹如热锅中洒下一把盐。
全球第二和第三大广告与传播公司——美国宏盟集团（Omnicom Group）与法国阳狮集团（Publicis Groupe）7月28日在巴黎宣布，两大集团将进行合并，新集团名为“阳狮-宏盟集团(Publicis Omnicom Group)”，并于荷兰建立新总部，预计将于2014年3月完成合并。
按照2012年的财报数据看，双方合并后销售额将达到227亿美元，超越目前世界龙头广告公司英国WPP集团165亿美元，成为全球最大广告与传播集团。
值得注意的是，这两家业内巨头架构庞大下如何进行整合是一个不小的问题，而事实上，这次并购对国内小规模广告公司和媒体而言也并非利好。
传统业务增长乏力，随着全球数字广告支出的不断增长，科技公司的兴起让广告巨头开始一系列的收购来应对，广告巨头们仍要继续面对互联网风暴的洗礼。
新巨头横空出世
两家企业联合发表的新闻公报表示，两家企业股东将持有新企业各50％股份，合并交易预计将于今年年底或明年年初完成。合并后的企业将产生协同效应，总营业额有望超过双方2012年营业总额227亿美元，股票总市值有望超过350亿美元，全球员工人数超13万。届时，阳狮宏盟集团将超过英国WPP集团，成为全球广告与传播行业内的第一大企业。
宏盟集团首席执行官约翰·雷恩和阳狮集团首席执行官莫里斯·莱维在法国巴黎举行的新闻发布会上表示，双方合并后在纽约和巴黎上市，负责运营的管理层仍保留在这两个城市，但出于中立考虑，集团总部设在荷兰。合并后初期，雷恩和莱维将共同担任新企业首席执行官。30个月之后，莱维出任新企业非执行董事长，雷恩则继续担任首席执行官一职。
这一消息也理所当然地惊动了被超越了的WWP集团。在一封邮件中，WPP CEO苏铭天爵士表示，这是非常大胆、勇敢且令人惊异的合并。但他也提出了疑问：“文化能否兼容？是否可以创造客户和人才的效益？不裁员的前提如何节省5亿美元费用？时间都会告诉我们答案。”
据了解，宏盟集团成立于1986年，总部设在纽约，2012年营业额142.2亿美元，净利润11.2亿美元，在中国由两家4A公司浩腾媒体(OMD中国)和PHD中国组成。而阳狮集团创建于1926年，总部设在巴黎，2012年营业额达66.1亿欧元（约88亿美元），净利润7.4亿欧元（9.8亿美元），中国区有盛世长城；李奥贝纳 、实力传播等公司。
而对于外界表示服务相同的客户之间会造成业务冲突，广告行业人士告诉记者，在这个方面宏盟和阳狮客户重叠不是很大问题，很多广告集团旗下有多家广告代理公司，一家公司不接入同个行业的两个客户，但是多家公司就可以在这个行业接入更多的客户。“在媒介购买方面，双方进行合并就会对媒体有强的议价能力，所以在这个业务有可能会进行整合。”
“大的业务集团之间的并购更多是资本层面的操作，而且为了维持整个业务架构的稳定性，短期内并不会过分涉及具体业务的影响。从长期来看，整合比如意味着共同职能的重复，从集约的角度来看裁员是必然的。” 刘建平对记者说。
宏盟集团高层向本报记者表示，目前还仅仅是合并，对中国业务的调整还需要等到半年或者一年以后才有所调整。
“合并带来的业务资源优化整合，对于广告主而言和媒介来说是一种利好；但是竞争的主体在减少，也意味着垄断的加剧，另一方面媒介采购成本议价空间变小，对于相同量级的竞争对手，议价能力也会降低。”刘建平对记者说。
知名广告人李映红表示，这是继WPP之后，阳狮宏盟在中国的员工将超过万人，对于规模较小的国内广告公司冲击巨大。国内广告公司必须摈弃各自为战，加快形成百亿企业的规模。
数字化驱动的合并
五大4A的并购，包括4A旗下的服务商的并购，财务表现上的压力，其他业务增长方面大的环境不理想，这带来了一定压力。刘建平对记者说，并购就是拼盘子给资本市场满意答卷的内在需求。”
事实上，全球广告与传播行业加快了并购的步伐，以应对全球化和数字化带来的巨大冲击和挑战。去年，全球第五大广告与传播企业日本电通公司斥资约50亿美元，收购全球第八大广告传播企业英国安吉斯集团。
刘建平认为，目前各家的财报，最大的增长表现是由于业务并购所带来的合并报表之后的增长，真正来自核心业务的增长，传统广告和营销业务比较乏力，对比数字营销领域的高增长速度。
“大的集团间的并购以及传统的广告服务商并购优秀新型服务商，目前广告行业的两大趋势，也是整个媒介环境从传统的媒介环境向新的媒介环境转换的必然。”刘建平认为，营销环境的变化，主要是从单向传播向双向互动的传播，从纸质类媒体、广播电视媒体向数字媒体进行转换，而且受众人群被重新解构，趋向于精准营销和效果营销的发展。“这是目前的营销环境的大趋势。”
科技类公司在广告业务的突飞猛进，使得传统4A公司已经意识到风险。秒针系统CEO祝伟此前对本报记者表示，谷歌的出现对整个传统广告行业带来了革命式的变化。据了解，以谷歌为例，其2012年广告业务收入为86.4亿美元，而根据市场调研机构EMarketer预计，得益于其移动和youtube视频广告业务的进展，谷歌今年将占据全球在线广告市场三分之一的份额，扩大领先优势。
“虽然数字业务在总体广告业务的比例很小，科技公司的广告业务规模还不及传统广告公司的一个模块，但是从几年前相比已经在剧烈变化。”刘建平对记者说，这一个关键的时刻点，在这种拐点上，往往是寡头公司容易发生致命性错误的地方。“如果不正视这种趋势的影响的话，真正意识到的话时间就太晚了。”刘建平说。
