全球最大广告传媒WPP老不老

 距离上一次见到WPP首席执行官苏铭天爵士已整整四年,这位全球最大的广告传媒集团的创立者与掌门人又向花甲之年迈进了一大步。不过坐在位于伦敦法姆街并不起眼的总部办公室里,苏铭天的精神看起来比四年前更好,有人说权力使人年轻,看来财富也有同样的效果。毕竟2009年这个时候WPP和苏铭天正在经历一段最糟糕的时期。受金融风暴影响,WPP当年前四个月收入下滑6.7%,同期员工人数减少4300名,占员工总数的3.7%。而现在的业绩比当时要好得多,继去年公司收入创纪录后,今年又迎来开门红,WPP第一季度全球增长率为4%,总收入为39亿美元。

单从公司业绩看,WPP不但已走出四年前经济危机的阴影,而且似乎正在拥抱创立28年来最美好的时光。但再看看WPP的合作伙伴就会发现,为其带来三分之一收益的新媒体公司在十多年前都还不存在。

当前WPP每年投资720亿美元在全球购买广告空间,其中34%被投到数字媒体平台,如谷歌[微博]和脸书等。当前谷歌是WPP的第二大投放平台,今年第一季度在谷歌上的投资额约为20亿美元。苏铭天表示,谷歌最早将于今年或明年超越新闻集团,成为WPP的最大广告投资平台。此外,WPP第一季度还在美国在线投放了4亿美元,在雅虎的投入约为5亿美元,而在脸书上的投资为2.7亿美元。

和这些新媒体公司比起来,28岁的WPP确实是一家资历悠久的公司了。1985年40岁的苏铭天投资买下专门生产金属购物篮、文件筐等产品的一家英国公司,然后在接下来的时间里把它打造成了全球最大的广告公司。对于企业来说打造百年老店并不是一件容易的事,在欧美大集团的平均寿命也不过40年,如此说来,28岁的WPP起码已经不算年轻。不过苏铭天情愿自己服老,也不愿承认WPP老了。“我自己确实已经有点老了,已经68岁了,但我不认为WPP老了。”他在这一点上颇为坚持。

不过和旗下的一些老牌子公司相比,WPP的时间确实还不算太长。WPP旗下的智威汤逊广告公司明年将迎来150岁的生日,电扬广告公司也有90年了,而且这些公司仍在不断扩展,比如电扬广告公司新近在缅甸开设了新的公司,这使得WPP在缅甸的公司增加到了4家。缅甸对WPP来说是一个充满机会的新市场,有成为“第二个越南”的潜力。

随着公司发展,大企业病也在慢慢滋生,一家将近30岁的公司难免比3岁的公司更有惰性,更难接受新的想法。

对此,苏铭天开出的药方是尝试接受新事物,组建新的商业模式,并投资那些让人感兴趣的新公司,努力为WPP注入新的血液。为了达到这个目的,苏铭天化身收购狂人,在2009至2011年期间,WPP收购了56个企业的多数股权,到2012年上半年,WPP又在21个国家进行了不下40次收购,将近每周两次,苏铭天希望通过收购为集团带来新机会。

“我不认为WPP老了,尤其是从中国的角度看更是如此,因为中国人喜欢用长时段来看问题。”从1989年就开始在中国开拓业务的苏铭天了解中国人的想法,知道中国客户动不动就喜欢宏大视角的“大历史”。不过,他忽略了一点是据会计师事务所普华永道的调查,在中国集团企业的平均寿命是7年到8年,相比之下,WPP也算得上长寿了。