电子商务崛起下的广播广告新机遇
增长压力倒逼广播广告创新营销
私家车对广播广告增长拉动减弱
今年1月，国内广播广告增长12%，低于传统媒体14%的平均增长率。2013年一季度GDP增长率为7.7%，增幅同比下降，低于8%的预期。经济大环境的增长放缓影响着市场的预期与信心。
受经济大环境的影响，传统媒体广告增长放缓。广播广告在经历了十年的高速增长与价值回归之后，增长趋缓。国内私家车数量的井喷曾是广播第二次兴起的关键机遇，但随着国内汽车工业产销放缓，汽车对于广播广告增长的拉动已经走入平台期，靠堵车经济拉动的广告增长已显乏力。在此背景下，各大广播电台每年的广告经营目标仍然保持惯性增长，所面临的压力越来越大。如何保持增长的延续性？这需要广播找到能契合自身特点的新的增长点。
媒体资源的供应量持续增加
新媒体的竞争与分流构成了广播持续增长的压力。伴随新媒体的快速发展，越来越多的媒体形式正在走入广告市场。除了门户网站、视频网站、户外移动终端等发展较为成熟的新媒体广告形式，结合微博、微信、智能手机终端与企业电子商务平台的企业自媒体营销方式也逐渐被市场采用。这些新兴媒体的加入使整个媒体市场的资源供应量持续增加，对传统媒体广告产生分流。
相比新媒体在广告资源供应量上的增长，传统媒体受制于“61号令”等相关政策法规，已无法在广告资源上寻求更多增长，依靠广告资源量的增长提升广告收入增长的方式已走到尽头。如何让有限的广告资源产生最大价值成为各大媒体研究的重要课题。
电子商务的兴起带来市场销售结构变化
媒体资源类型的多样化影响着市场销售结构的变化。互联网的崛起和电子商务的广泛运用正在改变传统市场销售结构。在传统销售过程中，销售是由企业出发，经过经销商、零售商等多个环节进入终端消费市场。电子商务的出现则是通过电子商务渠道直接面对消费者，这种变化使企业对传统媒体广告支持的需求度大大降低。企业的媒体预算也由传统媒体为主转变为传统媒体、新媒体、自媒体三大部分。随着电子商务的持续发展和不断完善，未来广告主对推广+销售的电子商务平台将越来越重视，这一趋势也将对包括广播媒体在内的传统媒体产生持续影响。
透过以上几点，我们不难看出广播媒体未来增长面临多重压力，挑战异常艰巨，在巨大的压力和挑战面前，广播必须依靠自身营销模式和商业模式的创新创造出新的机会和增长点。
把握市场变化，广播广告创新创造新机遇
广播要做营销环节中的重要一环
消费者的媒体接触呈现碎片化特点，单一媒体对于受众的影响大大减弱。整合营销已成为常态。广告主往往既有品牌宣传需要，又有促销宣传需求，既要影响活跃的互联网线上用户，又要影响线下的各级经销渠道，在这一变化之下，任何单一的媒体形式都无法独立满足广告主营销宣传的需求。在新的营销宣传环境下，广播应适时转变角色，充分挖掘自身特点，主动与其他营销方式组合，形成捆绑，嵌入到广告主的宣传环节中，成为企业营销宣传环节中的重要一环，才能不断适应市场的变化。
为了适应广告主新媒体与自媒体营销需求的增多，中央人民广播电台广告经营中心推出了“关键词营销”、“企业自媒体营销方法”、“规模媒体的精准营销”等创新营销方法。
在“关键词营销”方法中，中央台广告结合互联网搜索引擎推广与企业自媒体推广需要，发挥广播媒体规模化的优势，以5秒短版广告播出能够凸显广告主当前宣传利益点的关键词。这一关键词可以是企业活动的名称，可以是企业产品或品牌的名称，也可以是企业产品功能及利益点。有了这一“关键词”，用户就能通过搜索引擎，在互联网上获得更多，更全面的品牌与产品信息。
像关键词营销一样，以上提到的几种创新营销方法，都不是将广播作为单一的营销宣传媒体来吸引广告主进行投放，它们将广播与搜索引擎、企业自媒体等快速增长的营销宣传需求进行结合与捆绑，利用广播作为传统媒体规模化的优势，为企业自媒体平台和电子商务渠道进行推广，帮助企业实现消费者对企业全新营销与销售方式的认知与理解，真正让广播在广告主全新的营销宣传环节中占据重要一环。
此外，结合企业对于图形二维码的使用需求，中央台的广告正在努力研发适用于广播的声音二维码技术。类似这样的创新营销方式能够帮助广播媒体加入新媒体市场，在企业营销方式改变的同时，抓住其中一环，获得市场机遇。
多版本是广播广告的重要优势
除了捆绑新媒体市场，广播深入挖掘自身特点，发挥自身优势，这也是进行营销创新，获得增长机遇的重要途径。广播媒体的突出特征是低成本制作与快速发播，相比电视广告的制作费用，广播广告的制作在时间和费用上的成本都要低得多，广告主完全能够在短时间内制作出多版广播广告，其快速制作与发播的优势，甚至能够做到第一天制作完成，第二天即正式播出。这样的优势为广播广告的营销提供了更多可能性，它能够通过多个不同版本来分别实现广告主品牌建设、产品促销、渠道拓展、打击竞争对手等多种营销需求。
例如，在早晚交通高峰时段，企业利用较高的收听率和到达率来播出品牌广告，扩大品牌的知名度与影响力。上、下午的日间时段，企业可在这一经销商工作时间内推出渠道建设版本广告。
多版本播出方式还可以根据广告的实际需要来进行不同时长的广告组合。图2展示的是中央台广告产品的演变历程，从最初的每天8次15秒广告A套播，逐渐演变为今天实行的多版本广告组合的C套播：企业利用早高峰黄金时段，播出5秒的“关键词广告”来推广其最新活动信息，在中午，企业则播出15秒品牌广告，对其品牌与品牌核心价值进行推广与建设，在下午时段，企业希望对其最新的产品进行详细的介绍，播出90秒长版广告。这样灵活的多版本投放方式，既满足了广告主多样化的营销宣传需要，节省了广告投放预算，同时也更加充分的挖掘了广播媒体广告资源，做到集约化利用与价值最大化。
中央人民广播电台广告产品演变历程
面对广告主多样化需求，广播充分发挥自身独特优势，从不同角度讲述产品的多个利益点，可在不同时间段设计不同版本广告，或是针对不同地域设计多种方言版本的广告。广播媒体只有充分发挥自身优势，才能在激烈的市场竞争中体现特色与差异化，充分满足多样化、全方位的客户营销需求。
用新媒体的方式评估广告价值
在大数据时代，传统的收听率数据已无法满足客户在营销上的个性化需求，例如广告主对电子商务营销的评估并不来自于收听率、市场份额等概念化的数据，而是直接来自于电子商务平台点击量、转化率等直接效果数据的反馈。这一效果评估需求并不只存在于电商类客户，随着市场变化，客户更愿意依靠自身的反馈数据来评估广告效果。除了前面提到的点击量、转化率以外，还有诸如电话呼入量、单成本、单销售额等数据能够从不同角度来衡量营销传播的效果。基于这一变化，中央台广告经营中心提出了“甲方数据营销”这一创新营销方式，不仅与客户使用相同的数据语言，更让广告效果从原本媒体数据的“看得见，摸不着”变成实实在在可以感知的效果变化。
这一方式作用于广播的意义还在于，结合甲方数据评估的广告效果，广播媒体可以在低成本制作与快速发播的优势基础上，及时对广告版本、广告位置进行调整，以求达到客户想要的最佳广告效果。
随着自媒体、电子商务在企业营销环节上扮演越来越重要的角色，这种以效果为指向的新媒体评估方式将在企业营销过程中发挥重要作用，适时转变媒体效果评估方式，适应市场的新变化，也是广播媒体进行创新赢得市场的重要手段。
新媒体和电子商务对于广告市场的影响绝不仅仅是媒体形式的多样化与复杂化，它们的出现不断改变着市场营销方式与营销结构，也不断改变着人们对于媒体的传统认识观念，而市场对于媒体的需求也随着这些改变而不断变化。在这样的变化当中，广播媒体只有看清市场变化的方向与本质，突出自身特点与定位，以服务于市场需求的心态不断创新才能在市场中站稳脚跟，获得持续的发展与增长。
