巨额广告费吞噬上市企业利润 保险类企业酒类企
四大上市险企2012年净赚391亿，同比下滑20%。与此同时，却豪掷92亿元宣传费(同比增加22亿元)，相当于日均支出2520万元；食品饮料公司更是当之无愧的广告大户，相关费用在所有公司中占比最多；在2012年上市公司广告费排行榜中，山东上市公司海信[微博]电器和张裕A跻身前十名———经济导报记者8日盘点上市公司2012年广告费支出，发现了上述特点。
广告投入历来是很多上市公司成本的重要组成部分。2012年，不少企业纷纷因业绩下滑而削减广告投入，但主要广告大户多数却追加了投入，导致该项费用总额不减反增。数据显示，去年广告投入超过1000万元的上市公司数量共有297家。上汽集团则以67.89亿元雄踞两市第一，荣膺2012年“广告王”。
但导报记者发现，过多的促销费支出正在吞噬众多企业的利润。比如深康佳A去年在净利仅为0.46亿元的情况下，促销费却高达5.36亿元，为净利润的11.65倍，令人咋舌。此外，该公司2012年度广告费也高达3.13亿元，为净利润的6.80倍。
中投顾问食品行业研究员周思然对此认为，目前大多数企业并未理智看待广告营销，过度的投放反而导致不少促销宣传并未达到理想成效。
支出大户：食品饮料公司
随着2012年上市公司年报披露结束，财报中提及“广告费”或“促销费”的企业也浮出水面。不完全统计显示，2012年，1100余家公司共支出582.50亿元广告费，122家公司合计支出67.46亿元促销费。
不论是广告费还是促销费，食品饮料公司都是当之无愧的支出大户。不过，广告费支出最多的“奖杯”却属于交运设备行业的上汽集团，当年度广告费达67.89亿元，雄踞两市第一。中国联通和伊利股份分别以48.60亿元和37.32亿元的广告费紧随其后，二者2012年度的净利润分别为23.68亿元和17.17亿元。
导报记者注意到，伊利股份2011年的广告费用也高达36亿元，近两年一直居高不下。去年支出的广告费为其年度利润的2倍还多。作为近两年在好莱坞大片中亮相最多的A股公司之一，伊利股份的高额广告费似乎不难理解。
统计发现，两市有30家公司广告费支出超过3亿元。除食品饮料公司占比最多外，交运设备和医药生物公司紧随其后。
值得一提的是，一汽轿车2012年度净亏损7.56亿元，但其当年度广告费支出仍高达6.91亿元。一汽轿车解释称，由于国内汽车销售增速放缓，公司生产的品牌轿车受到严重挤压，2012年度产品销售价格跟随市场下降较大。但无论如何，其巨额广告费支出与高额亏损形成了鲜明对比。
在2012年上市公司广告费排行榜上，山东有两家上市公司入围前十。其中，海信电器以9.90亿元位列第五，张裕A则以8.32亿元位列第十。年报显示，海信电器2012度实现净利润16.03亿元，张裕A实现净利润17.01亿元。不难看出，两家鲁股当年度支出的广告费吞噬了年度利润的一半左右。
从其他鲁股来看，青岛啤酒2012年度净利润为17.59亿元，但支出的“促销费”高达15.52亿元，远远高出排在第二和第三的深康佳A和中恒集团，且青岛啤酒的广告费支出为6.74亿元，为其促销费的43%。此外，东阿阿胶2012年度广告费为1.51亿元，鲁泰A为1082.54万元。
四险企宣传支出日均2520万元
四大上市险企也是历来的广告大户。年报显示，中国人寿及中国太保净利润均现大幅下滑；新华保险和中国平安虽然维持增长，但也仅是微增。合计来看，四险企2012年净赚391亿，同比下滑20%。与此同时，却豪掷92亿元广告宣传费(同比增加22亿元，增长30%)，相当于日均支出2520万元。
具体来看，中国平安一家支出的业务宣传费高达53.62亿元，同比增长58%，占4家险企总和的58%。也就是说，中国平安2012年的广告费超过了另外3家险企之和。
中国人寿、中国太保2012年广告宣传费分别为14.74亿元、20.26亿元，同比分别增长5%和15.8%；新华保险广告宣传费为3.54亿元(其中宣传印刷费2.36亿元、广告费1.18亿元)，比上年的5.52亿元减少35.9%。
锐财经首席分析师王政对导报记者表示，从2011年开始，寿险公司即面临银保业务下滑迅速、人力成本上升等压力。“保险业经过近10年的快速发展之后，已进入平台期，对各大型保险公司的综合经营能力提出了更高挑战。”王政表示，与此同时，保险的宣传也在无声渗透，户外楼宇广告、电梯广告、触摸屏广告、网络广告、报纸电视广告等无孔不入。由此来看，四险企广告宣传费同比增长30%，也是激烈竞争之下的无奈之举。
酒企大手笔广告费
信息时代“酒香也怕巷子深”，像青岛啤酒、贵州茅台、古井贡酒等酒类企业，每一家投放的广告费用也都在数亿元之巨。
山西汾酒的2012年年报显示，报告期内实现销售收入64.79亿元，同比增加44.35%；净利润13.27亿元，同比增加70.05%。与此同时，公司的广告费投入也水涨船高。财报显示，2012年山西汾酒的广告费支出为7.63亿元，同比涨幅高达55.08%。这也意味着，山西汾酒近六成的净利润被广告费吃掉。
导报记者同时发现，该公司2012年的广告费支出与其2011年的净利润几乎一致。这就是说，公司2011年的净利润几乎全部用来做下一年的广告了。
“酒类企业一向是广告投放的大户，但巨额的广告费稀释的却是企业实实在在的利润。”王政说。
河北最大的白酒企业老白干酒也较为典型。其明显低于行业水平的净利润背后，是公司高额的销售费用。
2012年，老白干酒净利润为1.12亿元，销售费用却高达4.08亿元，同比增加58.67%。这其中，广告费投入大幅增长，达2.98亿元，同比增长55%。
财报显示，老白干酒去年白酒业务的收入为15.88亿元，以此计算，去年老白干酒广告费占白酒主营收入的比例为18.74%。
事实上，老白干酒的财务状况已是捉襟见肘。2012年年报显示，其经营活动产生的现金流量净额为-4235.06万元，2011年同期则为1.07亿元。
如今，“塑化剂”余威与“限酒令”的双重压力，更刺激企业加大力度，拿出更多的“真金白银”砸向广告。多家酒企今年的一季报显示，期内销售费用有较大增幅。贵州茅台一季报称，期内销售费用2.84亿元，同比增长49.39%，主要是由于广告费增加所致；山西汾酒期内销售费用则高达6.89亿元，同比增长54.53%，原因同样是广告宣传费增加。
2013年央视广告中标明细统计表明，贵州茅台投放范围堪称几大酒企中最大，涵盖了新闻联播报时组合、整点新闻报时组合、新闻联播提示收看、A段-焦点访谈后广告等黄金资源。同时，7.06亿元的中标额也意味着，茅台将在2013年每天支付给央视193万元的广告费。
记者手记
昔日“标王”今难觅
根据以往的经验，整个食品饮料行业，上市公司投入广告费用超过亿元很平常，乳制品和酒类企业投入最多。
据悉，酒企重金投放广告愈演愈烈，肇始于1996年秦池酒厂成为央视“标王”。当时，借助央视平台，秦池酒一夜成名，迅速成为中国最畅销的白酒。此后，白酒类企业成了央视广告招标的常客，在2011年的央视招标会上，酒类企业共投放19亿元，超过招标总额的20%。
然而，当年那些央视广告的“标王”，如今不少已经销声匿迹。如1996年的“标王”秦池，在业绩坐上过山车之后一蹶不振；1998年的“标王”爱多VCD，商标被拍卖，公司走向衰败；2003年的“标王”熊猫手机，在巨额广告和薄利销售的矛盾中，陷入债务危机。
中投顾问食品行业研究员简爱华表示，白酒等企业屡屡成就“标王”，不仅不能保证白酒市场的繁荣，反而会加剧白酒行业的产能和价格泡沫风险。
