广告之“美”——2012年女性护肤类广告评析

伴随着社会进步和经济的发展，现代女性对生活品质的要求也不断提升，各种层出不穷的护肤品为了满足女性爱美的天性应运而生。在广告竞争激烈的日化类产品中，又属女性护肤品产品尤为显着。

整体概况：

ADEvaluation广告效果评估系统将电视中播放的广告进行收录，并由消费者评测，2012年一年总计收录来自女性护肤品类产品的广告274条，以绝对的优势在日化类产品广告数量中排名第一，占到2012年日化类产品广告数量总量的45%。但是，女性护肤品广告数量虽多，但效果不佳，平均API得分只有87分，排在了所有日化类产品二级品类中末尾。此外，如图1所示，这274条广告中产品类广告有257条，占比94%，品牌类广告13条，促销类广告4条。可见，在女性护肤品类广告中，还是以产品类广告为主。

图1

2012年所有女性护肤品类广告涵盖了86家公司，107个品牌，如图2所示，来自欧美公司的广告表现最优，不仅数量上以144条的优势排名第一，还以API均值97分拔得头筹。紧随其后的是大陆公司，以94条的广告数量和79分的平均API值均排名第二。广告数量TOP10中，大陆公司和欧美公司各占5个，宝洁以31条的广告数量获得数量之首，而在API均值TOP10中欧美公司占得7席，大陆公司获2席，港台公司1席，上海家化与丁家宜两家公司以128分的API值并列第一。对比广告数量TOP10和API均值TOP10可以发现，有五家公司同时上了两个榜，宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛、强生和上海家化。前四者是传统欧美劲旅（占据广告数量TOP10前四名），上海家化作为本土企业代表，同时登上两个排行榜，表现出本土企业在女性护肤品方面的不错战绩。综合两个排行榜我们可以发现，部分优秀本土企业在广告数量上已经能与欧美传统家化巨头有所抗衡，但在广告效果上仍然有所差距，我们本土的企业在未来的广告创意中除了要保证广告创意的数量之外，还可以借鉴学习一些优秀的广告创意，注意提高广告创意的效果。

图2

图3

广告并非越长越好

在我们的传统概念中，似乎广告时间越长越是能取得较好的效果，尤其是一些市场在30秒以上的广告，往往API得分都会较高。但这一条规则似乎在2012年的女性护肤品广告中并不是十分适用。图4展示的不同时长广告的数量及API值，观察可以发现在所有2012年的女性护肤品广告中，时长为6-15秒的广告数量最多，有170条，占比62%，而广告效果最佳的是16-30秒的广告，API均值得分114分，高出6-15秒广告32分。在观察时长在30秒以上广告的时候，我们发现其API得分并不高，低于时长在16-30秒的广告效果，基本与6-15秒广告的效果一致。可见在女性护肤品类广告中，时长在30秒以上的广告效果并不十分好，基本与6-15秒的广告效果一致，相比投放30秒以上广告的媒体成本，这样的广告效果是不尽如人意的。而事实上商家也意识到了这个问题，2012年女性护肤品产品30秒以上的广告只有2条，并未对该时长类广告作出过多的投入。

图4

明星代言未必妙

综合2012年的女性护肤品类广告我们会发现，有150条广告启用了明星代言人，占到了所有广告比例的61%，也就是超过了半数的广告中有明星形象出现，其中尤以娱乐明星代言的广告最多，数量达到149条。然而，对比广告效果API值不难看出，启用了娱乐明星代言的广告平均API得分86分，与普通消费者代言的广告平均API值90分相比，不但没有高，反而低了4分。可见，在2012年的女性护肤品广告中，商家都喜欢启用各种娱乐明星为其代言，希望能起到提升广告效果的作用，但就从结果上来看似乎并不能令人满意：启用了娱乐明星的广告效果还不如就由普通消费者代言的广告效果佳。女性护肤品的广告主们应该在未来的广告创意中思考启用娱乐明星是否对提升广告效果有所帮助，或者说探寻充分发挥娱乐明星在提升广告效果作用中的方法，毕竟启用明星代言需要花费一定的成本，如果不能达到提升广告效果的目的，这样的花费就得不偿失了。

图5

大佬们的特点

前文提及，总共有5家公司进入到了广告数量和API均值两个TOP10排行榜，分别是来自欧美的宝洁、欧莱雅、强生、雅诗兰黛以及来自大陆的上海家化。应该说这几家是2012年度女性护肤品行业广告中表现较为优异的几家公司，而从广告属性的角度来看，这些公司们都有些什么特点呢？

通过对比可以发现，如图6所示，在广告时长方面欧莱雅对16-30秒的广告尤为偏爱，在2012年的女性护肤品广告中总计有26条16-30秒的广告，占到所有广告数量的90%；而强生和宝洁相对来说对6-15秒的广告更热衷一些，强生有6条6-15秒的广告，占到所有广告比例的60%，1-5秒和16-30秒的广告数量分别占比20%；宝洁6-15秒的广告有19条，占比61%，另外还有39%的16-30秒的广告，而1-5秒的广告宝洁在2012年并未对其进行创意；而上海家化和雅诗兰黛在广告时长的选择上面就相对保守一些，6-15秒广告和16-30秒广告数量基本相同，但两家公司同样也未对1-5秒广告进行创意。

在运用明星代言方面，几家公司也有着明显的区别。通过图7的数据对比可以发现，相较于其他公司，宝洁和欧莱雅在进行广告创意时更倾向于启用娱乐明星，比例分别占到45%和55%；而雅诗兰黛和强生则相对较少，启用娱乐明星代言的广告比例分别在25%和20%；相比欧美企业，来自于我们本土的公司上海家化似乎对娱乐明星代言并不感冒，2012年旗下佰草集和美加净两个品牌的7则广告，全部由普通消费者代言。但也就是这样无明星的广告创意，却得到了2012年女性护肤品类广告API均值排行榜的冠军，可见，并非说只要有明星加盟广告效果就会好，关键还是要在广告创意的整体把握上，不论是哪一个环节，都要下足功夫，这样才能取得较好的广告效果，同样也对得起广告创意时的巨大投入。

如何美白很重要

一则广告要想取得良好的广告效果，就要将广告和观众建立起一定的联系，毕竟广告的目的就是要增长销售，而我们广告评估中的三项指标，注意力、品牌联系和说服力，也同样是在测量广告与观众的沟通程度。从之前的分析中可以看出，本土女性护肤品类的企业在广告数量上已经可以与传统欧美公司差距不是很大，但在广告效果上却仍然有着一定的差距。笔者选取了广州环亚化妆品（本土代表）和雅诗兰黛（欧美代表），时长在6-15秒，启用了明星代言，API值在各自均值上的两则广告，做一个对比分析。广州环亚选取的是“法兰琳卡白白霜天天用天天白篇”（梁静茹代言），API得分69分；雅诗兰黛选取的是“玉兰油健康防晒系列王珞丹篇”，API得分107分。两者的注意力、品牌联系和说服力三方面的得分分别为（12，77，40）、（20，100，46），对比可以发现，两者在三方面都有这一定的差距，尤其是在注意力和品牌联系中。有35%的观众表示喜欢“法兰琳卡”的广告，低于女性护肤品类的行业均值39%，而“玉兰油”广告的喜好度则有44%，高出“法兰琳卡”9个百分点。同样有美白效果，同样启用了明星代言，为何上会差距如此大呢？仔细研究广告内容不难发现，“法兰琳卡”的广告中，梁静茹仅仅是在不断重复着“天天用，天天白”的广告语，而在“玉兰油”广告中，不但有产品效果的画外音，更将“修颜美白”、“SPF30”、“隔离”等产品功效以文字的形式出现在画面中，并用“太阳再大也能一瓶应对”的广告语从侧面印证了产品的功效，相比而言信息沟通更加全面、立体。广告要想取得良好的效果，一是“动之以情”，即讲述一个动人的故事，二是“晓之以理”，将产品信息在广告中讲清楚。拿美白产品来说，光在广告中说我的产品能美白是不够的，更要讲清楚为何能美白、如何美白、美白效果有多好，这些才是消费者更加关心的问题，将这些东西讲清楚了，消费者对广告的信任度就会加大，广告效果自然就上去了。